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营销师（卷烟商品营销）高级技能条记（办事营销） A、客户信息与分类治理及办事设计 一、客户代价评估的内容（技能点1——客户代价评估的内容X=P49） （1）当前代价评估 客户代价分为当前代价和潜在代价两个方面。客户当前代价（观点）决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户代价的一个重要方面。对当前客户代价的评估可以从客户孝敬度、支持度、信用度等多个方面来评价： 孝敬度：直接反应客户对公司的利润和孝敬。 孝敬度的三大方面指标：利润、销量、办事成天职析如下： 利润：利润是企业生存的须要条件，因此是当前代价一个极为重要的维度，一个企业要生长，必须有相当数量的客户为其提供足够的利润。 销量(客户购置量)：销量客户对企业钱币代价的孝敬主要体现在以下三个方面：第一，销量客户可以使企业更早、更多的享受范围经济带来的利益，低落产物的生产本钱，有利于企业尽快到达收支平衡点，特别是当企业的牢固本钱较大时，销量客户的意义将更为明显；第二，销量客户对付提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用；第三，销量客户分摊了企业的大部分牢固本钱后，为企业对“利润客户”制定特别办事创造了条件。 办事本钱：客户办事本钱（观点）包罗产物和办事的提供本钱和办事本钱。提供本钱（观点）是指与将产物或办事提供给客户的所有相关本钱，如配置运输系统、信息系统等。办事本钱（观点）是指与客户办事相关的所有本钱，包罗售前、售中和售后办事。目前烟草公司对客户没有区别看待，办事成天职摊到每个客户上差别不大。实际分摊生产本钱和牢固营销本钱对付每个客户都是相同的，所以比力客户利润孝敬度时，（目前烟草行业测算办事本钱做法）暂时忽略本钱指标，直接通过零售户孝敬毛利和销售结构反应利润巨细。 支持度（配合度）：（观点）指零售客户对烟草公司各项事情的支持和配合情况，这体现了其作为零售渠道商是否很好的发挥了“渠道代价”。包罗订货支持度、信息反馈实时准确性、促销等运动支持、新品出样等等。 信用度：对客户信用度的评价，（观点）是通过预测未来生意业务风险的途径间接反应企业对该客户未来潜在代价的间接评价。 （2）潜在代价评估 客户潜在代价（观点）是企业接纳某些方法改变客户行为，预期未来可能产生的客户代价。客户潜在代价是影响企业是否继承投资于该客户干系的重要因素之一。 影响力：（观点）即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可能发挥的潜在代价就越大。 生长度：（观点）即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的生长情况。一些初入网的客户目前的孝敬度可能不大，但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升。包罗零售客户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业态的变革、范围的变革等等，都影响着零售客户的经营生长。 图2-1 零售客户代价评估指标库（参考） 固然，对零售客户代价评价的指标设定，还应凭据各公司的差别市场情况和营销现状来选择，具体指标的选取可以有所差别。 表2-4 某烟草公司客户代价评估指标示例 类别 项目 评分尺度示例 备注 孝敬度 销售量 将销售量取2的对数，所得值/0.15=得分 销售额 将销售额取2的对数，所得值/0.22=得分 某卷烟企业烟草客户2006年上半年销售额取2的对数后最大值为22，22/100分=0．22 销售结构 尺度分=50销售均价士1元，±1分 50+(客户销售均价-公司销售均价)分 零售户孝敬毛利 将零售户孝敬毛利2的对教，所得值/0.182=得分 销售量比重 25/10000=100分 占公司销量25/1000000为1分，客户销售额大于或即是公司销售额的25/10000为100分 销售额比重 25/10000=100分 占公司销量25/1000000为1分，客户销售额大于或即是公司销售额的25/10000为100分 支持度 重点培育品牌销售品种 进行销售品种统计，销售10个品种设立1分每增加1个品种加1分。 小于10种0分，大于19种100分其余（种类数-10)*10+10分（暂无数据，现所有客户100分） 促销卷烟担当能力 设立促销的品牌数，设立应投放零售客户数进行销量排名。 前20名100分，前100名50分，其余0分 结算形式 电子结算形式指：网上自动扣款、刷卡、支票 电子结算次数比率×100分 结算金额 实际电子结算金额占订货金额的比率 电子结算金额比率×100分 出样能力（品种数） 1、10个品种规格=20分 2、每增加一个品种规格8分 大于20种100分，小于10种0分，其余20+（种数-10）×8分 信用度 范例经营 凭据公司专卖的ABC类品级提供 A类客户100分，B类客户80分，C类客户60分，其余0分 消费者投诉 一次25分 大于4次0分，其余100-次数×25分 明码标价执行 有代价牌100分，代价标签50分，不标价0分 影