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浅谈客户关系管理在企业中的应用 ——以万科房地产企业为例 摘要 客户关系管理 (Customer Relationship Management ,CRM) 是一个不断 加强与顾客交流， 不断了解顾客需求， 并不断对产品及服务进行改进和提高以满 足顾客的需求的连续的过程， 对企业的运行与发展有着重要的意义。 本文首先介 绍了客户关系管理的基本概念及对企业的作用； 然后以万科企业为例， 探讨了其 客户关系管理的发展历程以及具体措施； 最后扩展到一般企业中， 分析了客户关 系管理在企业中的应用法。 关键字：客户关系管理 ；万科企业；渠道；以人为本 一、客户关系管理概述 客户关系管理（CRM ）是现代管理科学和现代计算机技术相结合的一种成功 的经营管理模式， 是为企业最终完成运营目的所创造并使用、 由计算机软件集成 系统来辅助实现的现代企业经营管理模式的解决案的总和。在客户关系管理中， 企业围绕客户这个中心， 来完成其业务流程的重组和组织结构的再造。 展开系统 的客户研究。 全面提升客户满意度， 核心思想是建立客户忠诚， 最终达到企业运 营效率的目的。 [1] 所以 CRM 的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是 企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求， 是电子化浪潮和信息技术等因素推 动和促成的结果。 专业资料 二、客户关系管理的作用 1、提高客户忠诚度 很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需 要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务， 企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务， 将争取到的客户转变为长客户， 就 可以实现客户的长期价值。 从市场营销学的角度来说， 企业培育忠诚顾客可以借 助于关系营销。 我们要树立 “客户至上” 的意识，通过与客户建立起一种长久的、 稳固的合作信任、 互惠互利的关系， 使各利益得到满足， 顾客才能成为企业的忠 诚顾客。 2、建立商业进入壁垒 换句话说， CRM 更看重的是客户忠诚。促销、折扣等传统的手段不能有效 地建立起进入壁垒， 且极易被对手模仿。 客户满意是一种心理的满足， 是客户在 消费后所表露出的态度； 客户忠诚是一种持续交易的行为， 可以促进客户重复购 买的发生。对于企业来说， 客户的忠诚才是最重要的， 满意并不是客户关系管理 的根本目的。 CRM 系统的建立，使对手不易模仿，顾客的资料都掌握在自己手 中，其它企业想挖走客户，则需要更长的时间、更多的优惠条件和更高的成本。 只要 CRM 能充分有效地为客户提供个性化的服务，顾客的忠诚度将大大搞高。 3、创造双赢的效果 CRM 系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客 户和企业均有利，是一种双赢的策略。对客户来说， CRM 的建立能够为其提供 专业资料 更好的信息，更优质的产品和服务；对于企业来说通过 CRM 可以随时了解顾客 的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销向。 4、降低营销成本 过去每个企业的业务活动都是为了满足企业的部需要，而不是客户的需要， 不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。现在企业实施 CRM 管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促 进销售的增长，节约了销售费用、营销费用、客户沟通成本及部沟通成本。另处 CRM 系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。 三、客户关系管理在万科企业中的应用 在地产界流传这样一个现象：每逢万科新楼盘开盘，老业主都会前来捧场， 并且老业主的推荐成交率一直居高不下，部分楼盘甚至能达到 50%。据悉，万 科在深、沪、京、津、等地的销售，有 30％～ 50％的客户是已经入住的业主介 绍的；在，万科地产每开发一个新楼盘，就有不少客户跟进买入。金色家园和四 季花城，超过 40％的新业主是老业主介绍的。而据万客会的调查显示：万科地 产现有业主中， 万客会会员重复购买率达 65.3% ，56.9％业主会员将再次购买万 科，48.5 ％的会员将向亲朋推荐万科地产。 这在业主重复购买率一直比较低的房 地产行业，不能不说是一个奇迹。 作为国房地产行业的领先者 ,万科品牌一直受到广大消费者的高度认同 ,集团 上下非常重视客户关系的管理 ,并强调由科学的客户关系管理带来良好的口碑和 效应。万科客户管理系统经过综合考察评定后被 MSDN( 微软 )的中文精选收藏成 专业资料 为国地产行业第一个被该机构认可的 CRM 应用经典案例 ,这无疑为近年因 CRM 应用失败而一直徘徊观望的中国地产行业注入了一针强心剂 ,并为地产行业成功 实施 CRM 系统提供一个重要的行业参考标准。 1、万科的客户关系管理发展历程 万科客户关系管理之所以取得不错的成效 ,除了系统的引进与不断升级、更 新