第一章广告学导论.pptxVIP

营销的真正成功， 在于对市场的战略性思考。;;广告是市场营销的重要组成部分，做好广告策划应该了解营销策划。 营销策划的终极目的要为市场服务，因此广告策划的着眼点是市场而不仅仅是广告作品本身。 ;;基本概念 广告战略 广告媒介 广告受众心理与诉求 广告策划方案与费用预算 广告创意表现 活动配合策划 广告法规与管理;第一章 导论;第一节　广告学学科性质、研究对象和研究内容;一、广告学学科性质;二、广告学研究对象和研究内容;三、课程考核要求;第二节 广告的内涵与构成;2、广告发展???个阶段的不同演变 1）印刷术还没有发明之前 ： 具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而且传播范围非常小。;江南春 杜牧千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。;2）在印刷术出现后的年代 ： 初步具备了广而告之的含义，但形式单一，没有设计和创意。;3）大约在18世纪中期开始： 出现了职业化的人员和广告代理公司，广告逐渐成为十分重要的工业化、专业化的推销术。 4）20世纪开始 ： 告知、说服、沟通、促成购买成为广告的应有之意 ，广告的内涵更加丰富，广告的传播媒介和传播方式更加多样。;20世纪20年代前的以约翰·肯尼迪、阿尔伯特·拉斯克尔、克劳德·霍普金斯为代表的“原因追究法派”，以及以西奥多·麦克玛拉斯、雷蒙·罗必凯为代表的“艺术氛围派”的广告主张，40年代至50年代罗瑟·瑞夫斯的USP理论，直至50年代、60年代以大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克为代表的三大创意理论，其理论的共同关注点都在作为广告作品的广告，所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉求与创意这一核心问题。 ;20世纪70年代以后，随着市场环境与传播环境的巨大改变，广告也为适应环境而与时俱进，不断丰富着自身的内涵，不断改变着自己的存在方式和活动方式。尤其是策划概念的提出，广告与策划互动发展，促使广告从单一的广告作品、单一的媒体发布活动，走向包括市场调查与研究、广告目标与定位、广告诉求、广告创意表现、广告媒体调查、选择与组合、广告效果测定等一系列广告活动的整体广告运动。正因为如此，70年代以来，广告理论也从以前一个较为局狭的领域和范畴，走向一个更为开阔的空间，从而开始其内涵更为丰富的系统理论的建构，从广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论，到广告受众理论、广告效果理论;二、广告的定义;2、几个有代表性的定义 “广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的动。”[美国市场营销协会(AMA)] 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国《简明不列颠百科全书》;广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本《广告心理学》 广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。–哈佛《企业管理百科全书》;三、广告的基本特征;四、广告构成的三要素广告主体、广告媒体、广告信息;2011年我国广告经营单位达到29万余户，广告从业人员167万多人，广告经营额达到3125亿元，我国广告市场总规模排名世界第三。;第三节 广告的功能与分类;二、广告的类别;美国明尼苏达州怀俄明市广告牌登布什照片疑挖苦奥巴马 ;公益广告 ;2.商业广告——范围很大;根据广告在传播时间上的要求???时机性广告??? ?长期广告——延时反应广告??? ?短期广告——及时反应广告 根据广告在播放频率上的要求???高频率型广告??? ?低频率型广告??? ?间断型广告;第四节 广告的产生与发展;当前我国广告发展的特点: 广告媒体多样化 广告制作高科技化 广告版面彩扩化 广告人物明星化 广告传播高频化 广告手段新奇化;国外古代广告;当代国际广告发展的新趋势 广告竞争全球化 广告传播网络化 广告制作高科技化 广告宣传柔性化 ;作业 对下列广告流派的主要代表人物的生平、主要业绩和观点、主要著作名称做一阐述。并举出该广告大师至少一个经典广告作品做课堂介绍： 詹姆斯·韦伯·扬 威廉·伯恩巴克 李奥·贝纳 乔治·路易斯 克劳德·霍普金斯 斯坦利·雷索、海伦·雷索夫妇 罗瑟·瑞夫斯 大卫·奥格威 杰克·特劳特 唐·舒尔茨