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第八章　旅游价格策略 ;第一节　旅游价格、游客成本与游客价值;一、旅游价格;令人不理解的价格 　　北京市的什刹海，被一条条胡同包围着，交通并不是很方 便，但却是蜚声国际的旅游景区，2005年评为中国十大城市民 俗胜地之一。什刹海周围的酒吧里，一杯咖啡50元，一壶普通 龙井 200元；坐人力三轮车绕着什刹海兜一圈，至少要 30元， 而这段距离步行就20分钟。每天，什刹海的酒吧都人满为患， “人力三轮车胡同游”项目也火得不得了。胡同里的居民怎么也 不明白，价格这么贵，居然有这么多的游客愿意接受！ 　　　　　　　　　　　　　 资料来源：梁昭.旅游市场营销;二、游客成本;　　游客购买总是选择自己感觉最有价值的旅游产品。 游客价值是指游客从某一旅游产品中获得的全部利益。 　　按照市场营销一般原理，游客价值包括四个方面 内容（见图8.2）。;四、游客让渡价值;第二节　旅游产品价格影响因素;　　把握旅游产品价格的影响因素是制定价格 的基本前提。 　　影响旅游产品价格决策的因素是多方面的 （见图8.3）。;　　影响旅游产品价格的可控因素包括成本因素、 营销目标和旅游产品品质与特性等（见图8.4）。;　　影响价格决策的非可控因素包括旅游市场需求、 宏观经济状况和法律法规因素（见图8.5）。;第三节　旅游产品价格决策的程序;　　旅游企业营销管理人员要使价格决策更具科学 性，应建立一套行之有效的、科学的决策机制，按 规范的程序进行运作。 　　价格决策的程序依次有六个步骤（见图8.6）。;二、确定定价目标;　　旅游市场需求量决定了旅游产品销售量。 　　不同价格水平通常会有不同的需求量，一般是 价格上升需求量下降、价格下降需求量上升。 　　某些资源性垄断型旅 游产品和名牌旅游产品， 往往是价格上涨，需求量 上升，价格下降，需求量 也随之下降（见图8.7）。 ;　　需求弹性大的旅游产品，价格稍有变动，需求量 的波动就很明显（见图8.8）。　　 　　需求弹性小的旅游产品，即使价格变动较大，需 求量变动也较小（见图8.9）。;　　要测定不同价格下的需求水平，旅游企 业营销人员??先应分析需求弹性。 　　需求弹性可由需求弹性系数来衡量。 　　其公式为： 式中：E——需求弹性系数； 　　　Q1－Q0——需求变动量； 　　　P1－P0——价格变动量。;　　经营者在科学测定旅游市场需求量之后，需要进 一步分析市场需求量、旅游产品生产经营成本和经营 利润之间的关系。 　　1. 保本点（盈亏均衡点）分析 　　企业产品销售若达到均衡点则可实现盈亏平衡。 　　2. 保利分析 　　以所制定的价格是否可以实现企业的预期利润来 衡量能否执行该价格决策。 　　3. 边际分析 　　边际贡献为正值意味着能收回全部变动成本和部 分固定成本；边际贡献大于固定成本意味着有利可图。;　　旅游企业经营者应在调研同类竞争产品价 格的基础上分析利弊，特别注意旅游者对竞争 产品价格的态度，以此作为本企业价格决策的 参考。 　　同时，还要认真分析同类旅游产品的质量， 争取使本企业产品价格性能比优于竞争对手。;　　旅游企业经营者应选定最有利于实现企业 定价目标的定价方法。具体有三种方法，即成 本导向法、需求导向法和竞争导向法。 　　一般来讲，在价格下限和上限之间，参照 竞争产品的价格，营销管理人员可初步确定本 企业产品的价格区间。;　　经营者在综合考虑旅游产品市场竞争力、 旅游者的心理感受及供应商、分销商、推销 员的态度、竞争对手可能作出的反应、政府 有关价格法律法规的限制以及行业自律组织 的约束后，就可运用适当的价格策略以确定 旅游产品最终价格。;第四节　旅游产品定价策略;　　旅游企业把研制成功的旅游产品投放市 场前，要考虑给新产品制定一个初始阶段的 价格。 　　以供求弹性为基础的新产品定价策略有 三种：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意 定价策略，如表8.1所示。 ;表8.1 以供求弹性为基础的定价策略;表8.2 三种新产品定价策略的优劣比较;　　折扣定价策略是指旅游企业在确定基本 价格的基础上，给予买方一定价格折扣的策 略，以此吸引买方购买或增加消费。 　　常见的折扣定价策略有六种：数量折扣、 功能折扣、时间折扣（季节折扣）、现金折 扣、实物折扣、促销折扣等，如表8.3所示。 　　常见的六种折扣定价策略的优劣比较， 如表8.4所示。;策略类型;策略类型;　　根据旅游者对价格的不同心理反应，确 定令其心理满意的价格，以刺激他们的购买， 就是心理定价策略。 　　心理定价策略包括尾数定价策略、整数 定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、 招徕定价策略等，如表8.5所示。 　　以上五种心理定价策略的优劣比较，如 表8.6所示。;策略类型;策略类型;声望的标志 　　香港中艺公司发展迅速，其主要经验之一