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第五章 广告基本原理第七节 认知理论与广告心理研究三、三、二、二、一、一、认知与认知理论认知理论与广告心理学广告的心理战术第七节 认知理论与广告心理研究认知与认知理论认知与认知理论认知理论与广告心理学认知理论与广告心理学认知理论与广告心理学广告的心理战术广告的心理战术广告的心理战术美国广告界泰斗奥格威说过：“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者的心理则是上帝中的上帝。”2003莫比广告奖宜家变色龙广告.flv广告欣赏第七节 认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论认知可分为广义和狭义两种：狭义的认知是只将认知解释为认识或知道，是属于智能活动的最底层，是一种觉醒状态，只有知道有该讯息存在即可；广义的认识是称所有形成的认知作用，这些认知作用包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想的沟通等。广告学的研究范畴则是广义的定义第七节 认知理论与广告心理研究二、认知理论与广告心理学 现如今，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，如果用一个简明的等式来表示即： 广告=科学+艺术。 科学是基础，艺术是表达。 我们都知道广告直接引导消费者行为，因此要准确了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，可以通过研究认知理论，来引导消费者的购买行为。 第七节 认知理论与广告心理研究（一）感觉和知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应；而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。利用人们的感知觉，对于广告宣传和创作来说，可以通过视觉、听觉和知觉这三种形式的刺激引导消费者。 第七节 认知理论与广告心理研究1、视觉刺激 一个正常人从外界接受的信息中，80——90%是通过视觉而获取的，广告活动可以通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。 视觉包括颜色、明暗、对比、视觉后像，在广告中尤其是颜色将对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响。处处放光彩：立邦漆 篇名：宝宝篇 代理：中国广告联合总公司客户：立邦漆奖项：第六届全国广告展铜奖广告作品立邦漆广告《宝宝篇》 平面广告背景 立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，已有超过100年的历史，是世界上最 早的涂料公司之一。 1961年立时集团成立，负责管理全球立邦在东南亚区域立邦涂料的所有业务活动，业务发展覆盖到了12个亚洲国家，先后建立20多家制造工厂，员工超过6,000多名。1992年进入中国的立邦涂料，近年来在全球涂料厂家的排名一直名列前茅，是国内涂料行业的领导者。在全国各地都建立有自己的办事机构，立邦在各地的服务中心象一条纽带，将消费者、油漆工、立邦公司，千千万万的家庭联系在一起。 立邦作为亚太地区最大的涂料制造商，其业务范围广泛，涉及到多种领域，其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷钢涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。广告评析 立邦漆历来重视对于品牌形象广告的推广与塑造。十多年来，在很多地方，立邦仿佛成为“高档漆”的代名词，广泛地成为材料应用商、居民家庭眼中的“首选品牌”。其根据市场细分进行的丰富的产品组合和多品牌运作，奠定了其在中国涂料市场的强大地位。 立邦就这样运用“先入为主”的策略，一步一步确立了自己“老大”的地位。 1993年，立邦在第一个在电视上做涂料广告。于当时在顾客心智中，乳胶漆品类还未有品牌占据定位，立邦的广告攻势使得立邦漆能迅速进入顾客心智，顾客在潜意识里面就把立邦和乳胶漆联系在一起。 除却卖点鲜明、诉求直白的产品广告外，立邦每每总以创意先发制人的品牌形象广告深入人心。广告评析以产品形象带动品牌形象 最初进入消费者视线的立邦形象广告当初这支户外广告《宝宝篇》，这是立邦第一次在中国做户外路牌广告，它成功运用了广告创意中常用的3B（Baby宝宝、Beauty美女、Beast动物）原则，利用生动可爱的婴儿彰显立邦魅力。 这支广告的成功首先得益于强烈而生动的视觉元素。其次，在与广告整体格调的把握轻松诙谐。广告的所有形象创意都是源于立邦漆一直以来的健康形象。最后，这个广告的创意是一反人们对于油漆类广告的印象。篇名：新疆篇 代理：盛世长城广告有限公司客户：立邦漆广告作品立邦品牌广告-新疆篇.flv立邦漆广告立邦品牌广告-新疆篇.flv《立邦品牌广告-新疆篇.flv新疆篇立邦品牌广告-新疆篇.flv》广告评析深入中国市场的品牌形象 立邦漆的这支形象片为受众们展现了极具民族风情的一幅画卷在早期立邦漆的形象广告中，我们可以看到的是一个普通的汉族家庭生活，而这里则通过对于少数民族生活的展现，告诉所有的人们，品牌在中国市场的精深程度，确实不愧于文案“处处放光彩”。 作品整体节奏把握得当，通过相同景物的前后对比，尤其是例如学堂、婚礼这些贯穿始终的场景，使得产品的作用愈加凸显：作品无