《房地产市场营销学》（案例） 第二章 案例一：上海市某项目产品策划.docVIP

案例一：上海市某项目产品策划 项目概况 （一）项目概述 该项目位于上海某居住示范区的核心地带，规划上采用国外先进的“新市镇”造镇理念，项目占地近1000亩，总住宅建筑面积约55万平米，规划总居住人口约16000人，分五期开发。经过近三年的开发，该项目已完成了近四期的建设，形成1个学区、2条大道、3个中心 、4个景区的完备配套及成熟的生活氛围。 社区布局及配套设施示意图 社区布局及配套设施示意图 （二）新市镇理念 新市镇即Newtown的概念，最早起源于欧美，典范之作即美国的Clumbia和Reston。 从空间上定义，新市镇是以最多步行15分钟为距离范围的社区；其功能是满足居民的最基本生活需求，并在此基础上解决居住、工作和生活三大问题；智能化、环保化和良好的社区人文氛围则是国际化新市镇的重要标志。 新市镇要有花园式的居住空间，也需要先进的公共服务设施、公共服务体系，以及独特、丰富的社区文化，它不只是建筑形式、绿化环境等产品表象的深化，更是对健康、价值、分享的国际化生活内涵的关注和体现。 2001年，该项目参与上海某居住示范区建设。该项目位于示范区的核心。作为“新市镇”理念的实践，全面引入行政管理、市政设施、商业配套、教育、多元文体活动、多形态建筑产品、可持续发展的环保行为等，形成一个可全面满足居住和生活所需的持续发展的社区。 项目建筑特色——现代式建筑语言 大量布置的多层住宅为购房者青睐的产品，建筑形式简洁自然，现代新颖，并营造舒适的室外空间环境。沿保留河道风景区是舒适宜人的低密度区，布置了连排复式住宅和双拼别墅，是社区住宅的精品。 项目内的多层建筑立面效果 项目内的多层建筑立面效果 沿春申路和郊野公园布置了景致的小高层住宅，使整个社区有围合特征；在地块中心区也有小高层住宅作为某个组团的导向性建筑，也增加了每个组团空间的活跃。 在入口及邻里公园旁边点缀了几栋高层，营造社区中心的城市景象。 项目内的高层建筑立面效果 项目内的高层建筑立面效果 建筑风格利用简洁的现代建筑语言，加上色彩的处理，配以不同的层数组合，使建筑群体高低有序，并且产生丰富的天际轮廓线。 单体设计不止考虑其本身的风格面貌亦兼顾到群体的风格，以便能互相融合，利用不同的色彩处理使各单体有独立的风貌。 单体主要利用大面积玻璃窗及精心设计的阳台，阳台做适当处理以提供趣味性的立面元素，并与大面积玻璃产生强烈的虚实对比。 另一需要强调的是单体墙裙的处理。设计采用高低错落的墙裙使得地面轮廓线不至于平淡乏味，更因其错落变化与邻近河流互相辉映。 其中，该项目第五期整体采用采用深黄、灰为主要颜色的建筑外立面，以显示稳重、淳厚、高档的效果。材质上选用面砖、质感涂料、石材。颜色性能更加持久，更富质感。阳台采用玻璃、铝合金竖条、网眼铝板等材料，既注重外立面的美观、多样，又注重居住的私密性。入口处使用质感涂料和玻璃打造的玄关，建筑上更重视设计的细节感和功能的人性化。 深黄色为主的建筑外立面 深黄色为主的建筑外立面 第五期拥有多层、小高层、高层等多种建筑形态，形成了错落有致，鳞次栉比的城市天际线效果，同时也保证了每家每户都能拥有绝佳的观景视角。而围合式布局形成的既开放而又相对封闭的空间，有效隔绝了灰尘与噪音的袭扰。 项目景观设计——人与自然的和谐共处 植被是种植于平地，还是种植于坡地？基地上的小湖泊是让其自然流淌，还是填平以便降低建筑成本？那棵百年的原生老树需不需要为社区让路？ “人与自然的和谐相处”绝不是仅仅是一个抽象的口号，该项目引进澳洲理念，在整个景观设计中始终贯彻「自然生态景观保护至上的原则以及景观为居住的人们生活服务的理念。设计中广泛运用植被、水系等自然元素，将软、硬景观相辅相承，在最大限度保护社区景观自身生态群落原貌的基础上，引导人们亲近并合理的享用自然，创造人、自然与建筑的和谐共融。该项目五期拥有中庭大型绿地、S形中轴水系、和超宽栋距邻里花园三大景观组团，在景观设计中在注重对原生态资源的保护外，同时运用了各类高科技手段，如人工浅水观赏水系、地下车库上景观的建设及先进的色叶树种的栽植，使整个社区尽显澳洲自然风情。 具体上，该景观设计理念体现在： 社区的绿意栖息地——中庭大型绿地 在城市，能拥有一大片绿意是一种奢望，中庭大型绿地是一面积达逾1000平方米的集中绿地，周边环绕六个休息平台，向中心延伸；表面将绘以不同主题的画面，如以人为本、生态保护、健康运动等。 中庭大型绿地 中庭大型绿地 轻柔、灵动、婉转，是生活和景观永恒的主题——S中轴水系景。 仿自然生态河道走向的5期中轴水系，呈「S」型走向，蜿蜒流转于组团内部。河道两旁以木栈道为纽带，将河滨观景平台、休息亭、竹林、堆坡、疏林等景观节连成一体。整个景观以自然近人的尺度，为居住者带来