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长沙移动全球通VIP俱乐部形象塑造及广告投放方案森广源广告2005.7.05目 录1、背景分析2、俱乐部形象塑造规划3、四大社区形象包装及宣传版式4、媒介组合策略及投放规划1、背景分析1.1、公众对全球通VIP俱乐部的认知1.2、客户对全球通VIP俱乐部的认知1.3、全球通VIP俱乐部SWTO分析1.4、背景分析小结我心中的全球通VIP俱乐部：1.1公众对俱乐部的认知我不是全球通VIP会员1、和普通商业机构的会员制度相似2、知道着个品牌，但不在的任何加入3、打电话应该会有优惠4、具体有哪些优惠项目呢？5、加入后有些什么活动参加？6、和联通的贵宾厅有什么特色呢？公众认知特征： ?品牌知名度较高，具体内涵模糊； ?宣传方面过分依赖于集团和省公司； ?公众理解度和关注度底，尊贵形象宣传不到位。1.2客户对俱乐部的认知我心中的全球通VIP俱乐部：我是全球通VIP会员1、没有太多的尊贵感2、高尔夫、易登机与我还是有点距离感3、外地出差可经常使用4、延伸服务单位可优惠消费5、不在的这里是不是延伸服务单位？客户认知特征： ?服务认知度及使用率较低； ?全球通俱乐部尊贵形象和关注度相对不高，需要大幅度提升。1.3全球通VIP俱乐部SWOT分析长沙VIP俱乐部宣传SWOT分析S（强势）：长沙媒介发达成熟、长沙移动企业实力强、传播对象对媒体响应度高W（劣势）：全面的广告宣传需要需要大量的前期资金投入和俱乐部成功的运作O（机会）：长沙移动已经意识到全面宣传的重要性并且具有优越的平台T（威胁）：同行业的竞争者和其他分公司也在着手大手笔的打造各自的俱乐部1.4背景分析小结?公众对全球通品牌知晓度较高，但多数是集团、省公司宣传作用下；?客户对俱乐部提供的服务认知和使用率不高，源于宣传的不到位；?活动、服务也需要宣传，不单是针对对象客户，还要对竞争者客户、潜 在客户、社会公众；?四个社区的概念淡薄，知道的人源于其他地区广告的扩散和辐射；?过去对主题活动宣传只用自有媒体几乎没有大众媒体。2、形象塑造规划2.1、推广阶段的划分2.2、阶段性传播策略2.3、阶段推广目标—总进程2.4、阶段推广目标—分进程2.1推广阶段划分Step of process导入期成长期软、硬件建设完成成熟期保温期了解理解认同认定6月10月11月06年5月07年1月知道全球通VIP俱乐部及所属的四个社区理解四个社区各自的特点和功能，并开始加入和参与其中的主题活动。认同俱乐部的各项服务和主题活动认为这是一种尊贵的享受。并有主动参与的意向。在同行业中认定全球通VIP俱乐部，产生强烈的品牌忠诚度。2.2、阶段性传播策略　品牌传播在不同阶段发挥不同的作用，实施不同的投放策略，通过有效的传播，分阶段完成市场、目标群体对市场概念认知。森广源认为：在品牌整合传播推广中，要首先推出全球通VIP俱乐部的尊贵、优越、完善的服务，以塑造俱乐部的形象和整体价值；然后推四大主题俱乐部的个性生活；持续推俱乐部文化和各社区活动特色。以实现品牌价值的最大扩展和延伸。全球通VIP俱乐部四大社区形象，应该如何演绎。。。。。。咦，那是什么？2.3、四个阶段推广目标—分进程A导入期任务、目的、传播手段Attention[导入期系列报版]目的：宣传四大社区概念，引起话题关注方式：以报版、广播、户外广告为主，针对推广主题有目的性塑造整体形象社区对话〈四大社区提升全球通服务〉 〈什么是全球通VIP俱乐部四大社区〉 〈四大社区与VIP俱乐部的发展〉 〈四大社区与VIP客户的对话〉 〈四大社区催生新型服务体验〉〈快乐长沙，多彩社区〉……嗯，还不错。这个社区很有意思。2.3、四个阶段推广目标—分进程I成长期任务、目的、传播方式InterestingMMemory目的：传递系列社区及概念包装信息， 进一步清晰并引起大众关注，使客户对四大社区有明晰理解，产生兴趣，形成一定好感，为后期传播奠定基础方式：以软性文章、报版、网络、广播广告为主，针对推广的主题进行一定的市场培育好吧，加入xx社区！嗯，我应该加入xx社区。 真想加入全球通VIP俱乐部xx社区。2.3、四个阶段推广目标—分进程成熟期任务、目的、传播手段DDesireCConfirmationAAction目的：在充分形成“有效服务”需要和心理期待的基础上，最大化吸引人气、培养偏好，形成认同，达成参与归属。方式：以全方位的广告传播模型传递信息。参加xx活动，享受xx服务。嗯，我要参加xx社区xx活动。 2.3、四个阶段推广目标—分进程保温期任务、目的、传播手段ACAttentionConfirmation目的：使客户形成服务需求倾向，对全球通VIP俱乐部的服务忠诚度甚至依赖度提高 ，并关切俱乐部的服务动向！方式：以常规广告为传播手段，保持俱乐部服务内容的跟踪告知和更新。3、形象塑造视