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基于支付意愿的绿色快递问题建模分析 摘要：随着近年电子商务在我国的迅速发展，其产业链造成的快递包装浪费污染问题日益严重，其中我国快递物流高速发展与环境污染日益加重有两个矛盾。一是解决企业使用环境友好型包装带来的成本增加使得企业盈利受损的矛盾，二是解决消费者拥有绿色环保意识却缺乏环保行动的矛盾。以此对我国政府的快递包装环保性能补贴政策以及监管手段进行梳理分析。探索在绿色物流回收中消费者的支付意愿。研究建立调查问卷并选取影响因子，确定模型因子和问卷可靠度。建立SEM模型得出路径系数。结果表明：消费者环境意识存在偏差，需要兼顾环境意识和回收意识的持续培养。最终所得支付意愿金额为企业定价做有效指导。希冀对绿色回收环节进行优化，能够实际对环境问题进行改善。 关键词：消费者认知;结构方程模型;支付意愿;绿色物流 自我国进入互联网时代，电子商务发展速度激增，物流快递业对于经济发展起着越来越重要的作用。据统计，2008—2018年快递的数量从最初15亿件增长到507.1亿件，业务量增长了3380%，其导致纸箱的使用量也迅速增长。这样庞大数量的快递箱在经历生产与处理的生命周期后，势必会造成环境严重污染和资源过度消耗。若回收制度不够完善，这将会对我国的环境带来毁灭性的影响。然而，目前仍然没有绿色材料和快递回收的相关法律法规强制约束企业和消费者的行为。有意回收快递箱的少量消费者也因回收流程复杂、回收过程不完善、回收补偿过少而逐步丧失回收热情。即使这样，回收的快递箱仍需要回炉再加工，又会带来新的环境污染。所以只有制造能多次使用的快递箱才能在宏观层面解决这一棘手问题。但由于其造价相对于一般的纸箱更为高昂，对企业的运营造成更多的成本压力，由此可见回收工作十分不易。对于消费者而言，即使回收热情高涨，但可能由于回收的时间、金钱成本过于高昂。消费者究竟愿为环保支付多少额外的费用，有哪些心理认知影响消费者为环保支付额外的费用，这些都是需要极力解决的问题。因此在前人的研究基础上，希冀通过实地调研，调查消费者对目前回收模式的看法以及消费者对环保的支付意愿，为企业提供参考，有效解决纸箱污染问题。 1现状及研究背景 蓬勃发展的快递业所带来的快递盒污染问题日趋严重。据有关统计，我国包装废物的年产生量从2008年占固体废物数量的33%起开始持续上涨，且随着电子商务等一系列快递行业不断增加，快递盒使用量迅速增长。作为全球性问题，许多国家都采取了相应的政策。德国、美国、日本等多国均颁布管理办法，强制要求相关的企业与机构执行包装的回收利用，并在居民区建立回收点，鼓励市民进行垃圾分类以便回收。[1]反观国内，有关快递箱回收的管理办法仅在2014年出台的行业标准《快递服务温室气体排放测量方法》中规定了快递企业回收快递箱的试点工作。[2]但多数的解决办法旨在减少快递中对环境有害的且难以降解的物质，而对于快递中瓦楞纸的回收利用方案却少之又少，仅有的回收试点又因成本过高难以推进。但这却是我们不得不面临的严峻问题，仅以天津地区为例：2016年总快递完成量达3.76289亿件，若每件快递箱的瓦楞纸的平均使用面积为国家邮政所规定的12种尺寸快递箱所用瓦楞纸的平均面积，仅在天津地区造成的空气污染、水污染、土地污染、原料污染及能源损耗就达到108kg数量级。而其中对土壤的伤害更是不可逆转的。因此减少快递箱的生产，多次利用快递箱能有效解决污染问题。[3]快递箱经历生产与处理的生命周期[4]，通过调查发现，消费者认为在快递箱生产过程中，资源损耗最为严重。而在处理过程中，水土污染更为严重。可见消费者对于快递箱生命周期中造成的后果有一定看法，但也存在一定偏差。其原因可归结为：消费者对于污染的看法大多数是基于自身肉眼可见的范围内，对于一些隐形的污染其判断大多基于舆论，因此会产生一些与现实有所偏差的消费者认知。所以在进行相关工作时有关部门应让消费者亲身经历制作与处理过程，并讲解其危害性，才能使消费者有所认识。因此调查消费者的回收频率，测算出回收的比例对研究快递箱污染问题显得十分重要。研究通过实地调查天津市消费者的具体回收情况，发现消费者回收意识不强，而造成回收行动缺乏的行为因素又是哪些呢？若通过对快递箱进行收费，使得快递箱被回收与重复利用的次数增加有利于环境保护，但消费者是否愿意支付，若收费，消费者的支付意愿又是多少，是什么因素影响了消费者的支付意愿？通过对天津市消费者进行实地调查，分析消费者心理因素，并运用结构方程模型，分析哪些心理因素对支付意愿有显著的影响，并以此为基础向有关部门提出建议。 2支付意愿模型 2.1模型因子选取。从上文的描述性分析可了解到消费者的心理认知，虽有环保之心，却由于外部原因，消费者并不愿意为环保支付多余的费用，因