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基于客户价值的客户成本管理 基于客户价值的客户成本管理 基于客户价值的客户成本管理 [ 摘要 ] 在剧烈的市场竞争下，客户就是上帝，哪些客户给企业创造了价值，哪些客户没有给企业创造价值，客户的保存、开展与放弃问题对企业尤为重要。本文运用客户关系管理中客户价值分析的方法，把客户价值与企业为客户投入 的本钱联系起来，区分出高价值客户、低价值客户和挑战性价值的客户，并对其如何进行管理作出相应的分析与研究，以便企业做出更好的客户价值与本钱投入决策。 [ 关键词 ] 客户价值 客户投入本钱 价值客户 一、客户价值分析 研究著名的 80/20 规那么认为：在顶部的 20%的客户创造了企业 80%的利润。它意味着企业一旦失去了这 20%的客户，也就丧失了 80%的利润，而另外那 80% 的客户，仅奉献了 20%的利润。如果无法评价客户价值，就难以识别出企业的 价值客户〔即是 20%的客户还是 80%客户？〕，就谈不上对客户的保存和开展，客户长期价值最优更无法实现。客户价值就是使客户感到企业产品的价值大于其为产品所付出的代价，从经济学上讲，就是消费者剩余，买到产品或得到效劳，这在客户心目中产生出一种可感知的价值，可感知价值的大小直接影响到客户的满意度，进而影响到客户下次购置产品与否，这种客户所感知价值就是客户价值 ( 简称 ) 。客户价值不仅仅指产品具有满足客户的功能而使客户认为其有价值，还在于产品是否具有客户所要求的效劳、便利等因素，总的说来，客户价值就是客户心目中衡量产品的内涵价值。客户价值包括当前价值、潜在价 值和客户终身价值。客户当前价值 (Customer Current Value CCV) 是指客户购 买模式行为不变，在将来为企业创造的利润现值〔见公式 1〕。客户潜在价值 (Customer Potential Value CPV) 是假定客户改变购置行为模式，在未来可望为企业增加的利润现值，即如果企业愿意增加一定的投入进一步加强与该客户 的关系，企业可望从该客户处获得的未来价值。客户终生价值 (Customer Long ValueCLV) 是客户在其一生中的购置对某一企业的利润的奉献。 ( 公式 1) 公式 1CCV等于最近一个时间单元 ( 如月、季度或年 ) 的客户利润， P 等于在预期的客户生命周期长度 n 内的现值之和， d 为当前贴现率。 二、客户投入本钱分析 是否具有客户价值是决定客户保存、开展与放弃的主要依据，而客户投入 本钱又是伴随之而必不可少的支出，不同客户对企业提供的产品、效劳水平等 有着不同的要求，其投入的本钱就不一样。投入本钱包括各种营销、技术和管 理等费用，因为客户消耗资源的比率都不尽相同，把这些费用分配给本钱对象 即客户或营销渠道等更有价值，可运用战略本钱法 (ABC〕找到那些致使效劳成 本较高或较低特征的客户 ( 见下表〕。 所有企业通常都可以找到显示局部或全部效劳本钱特征的客户，从而来确定高效劳本钱的客户和低效劳本钱的客户，企业比拟幸运时，可以拥有一些低效劳本钱的客户，只有当客户意识到自己的行为减少了供给商的本钱，并因此要求付较低的价格〔对价目所列价格要求高折扣〕时，拥有低效劳本钱客户才会出现利润减少的趋势。要区分高效劳本钱客户和低效劳本钱客户可通过一个 图 1 来透视它们的客户。纵轴表示的向客户销售产品所取得的毛利〔 grass margin 〕。毛利等于销售收入在扣除了所有销售折扣和折让后，再减去制造本钱，横轴表示的是效劳于该客户的本钱，包括与订货相关的本钱，再加上专门 的客户维持性营销、技术和管理等费用，这些费用都是与效劳各个单一客户相联系的。根据客户价值分析，一段时期来说，只有当毛利总额超过投入的效劳本钱总额时〔赢利〕，客户才能为企业带来利润，各期利润的现值之和才会是正数，才是有价值的客户。通过该图可以区分出高客户价值的客户、低客户价值的客户及挑战性价值的客户。 表 高效劳本钱客户和低效劳本钱客户的特征〔 ABC〕 图 说明了企业可以通过不同的途径来获得赢利客户 Ⅰ象限：拥有高的毛利和低的效劳本钱，是高客户价值客户，即是 20/80 规那么的 20%客户。这些客户应受到珍惜和保护，它们很容易受到竞争者的抢夺。企业应该向这些客户提供适度的折扣和鼓励，或者特殊的效劳以保证在竞争者 来临时，这些“隐藏赢利〞客户能保持对本企业产品的忠诚。 Ⅱ象限：拥有低的毛利和低的效劳本钱，要求支付低价格，所以毛利将会较低，但同时也会与供给商协作，因此效劳本钱也较低，一般会是赢利客户，是低客户价值客户，即是 20/80 规那么的 80%客户。 Ⅲ象限：拥有高的毛利和高的效劳本钱，如果向这些客户销售产品所赢得的毛利超过了为效劳这些客户所配置资源的本钱，那么这些效劳本钱客户也可能是赢利的，他们是低客户价值客户，也是