世联地产客户目标的分析与问题的结构化.pptx

客户目标分析与问题结构化2007.3.10本节课需要你记住的最重要的四点1、“达成目标，解决关键问题”是顾问工作出发原点。1）没有没有压力的目标，如果没有，制造一个。2）理解目标的真正含议：分清什么是目标，什么是问题。2、三大目标和七大处理情况——都是沟通清淅、真正达成共识的过程。1）三大目标：合适的量合适的价格品牌（前者是后者的必要条件）2）七种目标混乱和解决方法（内在共通点：沟通+定义清淅+引导）。本节课需要你记住的最重要的四点3、从目标到问题的四种方法——实际都是市场概要分析法。1）四种方法找问题：差距法R1-R2/计算法/市场分析法/模型理论法；实际上均是基于对市场关键事实的概括对比得到关键问题。2）真问题—影响三个目标的某一目标—这一目标背后的核心原因。4、问题的结构化的四个方面——问题的内在逻辑。1）问题分级；2）判断主要问题和分支问题；3）问题之间的前后逻辑；4）解决问题的研究渠道无论咨询或实施，均需以达成客户目标和解决问题为最终价值导向障碍核心障碍客户目标实践工作区域成熟度产品营销规划开发分期项目定位研究工作逻辑理论市场分析案例本部分课程解决从目标到发现问题；虽然少但非常关键的部分：实际由三个层面共四个问题组成我去哪？我在哪里？我如何去？目标发现问题选择解决模型解决方案321 把目标搞清楚一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？ 从目标到问题三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？ 把问题搞清楚四、问题的结构化什么叫结构化？问题如何被结构化？简单的例子:能够发现客户真正目标和关键问题，就是顾问的最大价值2天时间打动开发商—上海项目投标第一部分——首先，目标本身是一个问题目标发现问题选择解决模型解决方案321 把目标搞清楚一、一般有哪些目标：它们的定义，或者说背后的意思是什么？二、目标往往从哪里来？如何才能准确的搞清楚目标？ 从目标到问题三、如何从目标与现实的差距找到项目的核心问题？ 把问题搞清楚四、问题的结构化什么叫结构化？问题如何被结构化？对速度目标的理解哪些目标背后意义三者之间本未关系：速度 利润 品牌速度：没有发展商不缺钱。即使有钱也有其它的机会需要投资。除顶端豪宅外，大部分项目如果没有超出市场平均的速度，也就没有市场影响力，也不可能有品牌和高利润一定要想办法了解到——讲明立场、告知以前目标不清工作失效的教训、通过非正式方式如泡吧等多方了解。合适的速度——立足于对全国和当地同档次成功楼盘速度的了解。此外,项目规模反算一个合适的走量要求.最常见的三个目标品牌利润最大化保证速度（特别是首期）速度——除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关案例说明速度越快越好？—关键是对企业和当时市场而言是合适的厦门建发：第1年10万平（为了还2亿贷款），第2年30万（为了回现动另一个大项目，此时市场已可支持）——企业贷款和战略决定亿达国际城——卖得太快，利润损失+销售人员闲半年难管理……银城西堤国际——不清楚年度目标。因此把他们企业所有项目按时间整理，找到能够维持南京NO1消化量的年度目标……对利润目标的理解哪些目标背后意义三者之间本未关系？速度 利润 品牌没有发展商成本低就想便宜卖，只要市场允许都想高点。实际上是一个机会成本问题：如果只有一个项目，往往图高利润，如果有很多项目要开发，可能更追求滚动速度．如果发展商给目标的过低——基本利润：成本摆在那里，基本的行业利润15%一25%是肯定要的，如果他们不清楚，可以按这个先算底限。——要告诉他通过努力可达的合适利润，以此为目标。如果要求利润过高（往往是成本过高问题）——实际上一定是在合适的销售速度之下。——立足未来往往会有空间；且利润的实现是动态过程；　开始时超越市场幅度要适当。——对营销所能解决的溢价幅度要有预见（过高过低）；——很多市场是有可能突破，存在空间或模式，寻找它。速度——除市场因素外，往往和企业贷款、内部安排和发展战略相关案例说明利润目标？—土地成本和企业机会成本是重要决策因素金地国际城——（高土地成本、唯一项目）：高利润中等速度要求：专题研究：如何才能在合适的消化速度下增加利润：容积率最大化？功能转换？多做商业？控制成本下的高形象打造方法？ ……厦门建发：（低土地成本、有很多其它项目待开发）：低利润高速度要求——重新确定价格（利润）目标：关键是要吻合客户：客户并非决对价格导向，而是在可承受价格范围内的品质导向。品牌目标的定义，或者说背后的意思是什么？哪些目标背后意义三者之间本未关系？速度 利润 品牌品牌——’产品概念对接的人群情感’很复杂的概念，有不同层次内涵，需要长时间的积累和专门的营销策略和投入知名度or美誉度;企业品牌or项目品牌；地区品牌or全国品牌？