以零售药店店员为基础的营销策略分析.docVIP

以零售药店店员为基础的营销策略剖析 摘 要 零售药店是医药产品营销环节直接面向花费者的终端，是医药产品销售的第二终端。店员，特别是执业药师供给的专业建议在花费者做出购置决准时的影响不行忽略。本文采纳了问卷调研和访谈相联合的研究方法，对零售药店店员的导购行为做出剖析，以期为医药公司的营销活动供给建议。 重点词 店员行为 零售药店 营销策略一、序言 市场营销策略是公司以顾客需要为出发点，依据经验获取顾客需求量以及购置力的信息、商业界的希望值，有计划地组织各项经营活动，经过互相协调一致的产品策略、价钱策略、渠道策略和促销策略，为顾客供给满意的商品和服务而实现公司目标的过程。 [1] 医院是第一终端，药店就是第二终端。 [2] 医保定点药店当前已经遍及全国各地，列入医保目录的药品可刷卡购置。而对于不在医保目录中的产品，依照有关招招标规定，医院的销售渠道十分困难，所以就更有必需在药店进行增强营销了。 可是，我国的制药公司在睁开医药市场营销时，仍是会常常以医院营销的策略睁开药店营销。事实上，二者之间存 在着最实质的差异是营销对象的不一样，公司医院营销策略的有效性取决于科室主任、分管采买的院领导；而公司药店营销策略需要直接同广大花费者接触。 [3] 花费者在自行购置医药产品时，固然拥有完整的决议权。可是很简单遇到药店店员的影响。依据有关调研结果，店员在花费者购药起到的作用堪比电视广告。所以在两票制的大背景下，医药公司更应当增强药店店员营销。而营销需要讲究科学性合理性，所以就需要对药店店员的行为睁开研究，理清店员影响力的作用方式和门路，为公司确立营销策略和手段供给依照。 二、研究方法 本文的实地研究包含问卷调研和访谈，以期从定性和定量两个方面获取店员行为研究的原始资料，进而对行为的动机、影响要素、最后结果多方面睁开剖析，为针对药店睁开的营销活动供给可行的指导。笔者依据南京市药店数据库的数据在南京市内选用了 62 家药店睁开调研。这些零售药店涵盖了南京市主城区数以万计的不一样职业、性别、年纪、保障和收入水平的人群，且都有两年以上的经营史。调研的对象是这些药店中拥有一年以上从业资历的正式店员，而且在近来一周的时间里以前影响过顾客的购置行为。 三、店员行为剖析 （一）店员抵花费者的影响力剖析 图 1 数据表示，零售药店的店员在顾客购置医药产品的过程中的影响力高达 48.1%。这说明快要一半的花费者会把药店店员的推介作为自己购置的重要参照。对比较于在大众传媒上的投入，药店店员的推介更拥有针对性，所以零售药店的店员能够被看作性价比极高的一种营销渠道。 （二）店员介绍影响要素剖析 依据对零售药店的检查剖析，总结出影响店员介绍医药产品的主要要素为以下三点：医药产品自己的特别之处、医药产品信息的获取门路、工作中能碰到的专业媒体以及公司的短期营销活动等。 第一，医药产品自己的特别之处。安全性和经济型是首选要素，也是主要的考虑要素。别的，零售药房销售时也会考虑到医药产品在花费者中的反应和其自己的收益和著名度。所以知足安全性、经济性、著名度和收益率的医药产品 在销售时常常会占有不小的优势（如图 2）。 第二，医药产品信息的获取门路。切合要求的医药产品在制造出来后，还需要经过详细的渠道经过医药市场营销人员向详细的药店经营人员传达，这也是一种价值的传达。上述数据表示，医药零售公司的培训、同事间讯息传达以及花费者的实质体验是店员获取 医药产品信息的主要门路。但可信的维度上看，顾客的实质体验、药企的直接培训和专业媒体这三种门路相更高（如图 3）。 第三，工作中能碰到的专业媒体。当前，国内对于医药 行业的专业宣传媒体有报纸、期刊和网站等各样形式。经过 问卷检查可知， 《中国药店》和《中国医药报》对店员来说 是影响力最大的专业媒体（如图 4）。 第四，公司的短期营销活动。对于零售药店来说，为了 同医院药房竞争，都在采纳多种方式营销。依据检查发现， 直接的打折降价是在店员看来是最有效的促销方式。但对于 广泛以廉价取胜的国产医药产品品牌来说，打折促销仍是要 和增添店内平面媒体宣传联合起来才更为直接有效（如图 5）。 四、结论与建议 营销就是引发目标受众对某一预期产生反响所采纳的 各种行为，中心是知足客户的需求，营销价值的实现是经过 花费者的购置行为。在进行医药产品营销时，除了要考虑其 商品的一般属性，更需要医药营销人员针对其特别属性睁开 营销。医药产品的特别性就在于购置和决议常常是分别的， 这点在处方药上特别显然。医生依靠其处方权决定了患者的 购置对象。即便是非处方药，因为医药产品的专业性，病人 常常也需要借助店员的建议做出购置决议。而本研究充足说 了然来自店员的介绍是产品在零售药店翻开支路的最正确方 式。 公司在详细睁开营销时可从以下几个方面着手： （一）提升产品竞争力，塑造