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基于营销策划环境媒体创新研究 1对环境媒体广告的理解 马克?奥斯汀（MarkAustin）和吉姆?艾吉森（JimAitchison）的《IsAnybodyOutThere》书中，将环境媒体这一概念定义为：适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西[1]。瑞士设计师肯?伯坦肖[2]则认为，环境媒体是一种原创、非传统的媒体，应用范围非常广泛，比如啤酒杯、收银机、超市购物车等。“环境媒体广告”是一种基于广告作品，并且必须与城市环境相和谐的理念，在保持城市文脉的基础上，广告和环境共同来强化广告的创意，增加广告受众对品牌和产品体验的一种广告信息传递方式[3]。我国台湾地区主办的时报金犊奖中引入环境媒体运用类项目，提出“环境媒体运用，主要是指在特定的传播环境中利用媒体的特性来服务于广告的行为，不限于传统户外媒体类广告，还包括更多的传统媒体与新媒体的结合和创新等”[4]。笔者拙见，虽然环境媒体没有一个统一、明确的概念，但是在广告创作的过程中，任何强调发布环境，或根据发布环境直接与公众互动的广告，均可视为环境媒体的创新。 2环境媒体广告的研究动态 2.1国外研究动态。早在19世纪，英国的广告商就已经在新型媒体领域有所研究。他们逐渐意识到广告的新奇性，开始尝试不同的方法吸引受众的目光，比如尝试在硬币、邮票上做广告，这便是环境媒体广告的前身[5]。1999年英国环境媒体支出率大大增长，到20世纪初期，英国专业环境媒体公司已经超过400多家。如今，环境媒体广告在全球范围都能够看到它的身影[6]。2.1.1NIKE在中国的环境媒体广告投放案例———BESEEM.STAPDRY耐克曾经在地铁站设置一款环境媒体广告，一开始，广告牌是全黑的，它的广告语是“BESEEM.STAPDRY”（动起来才能看得见）。所以，只有当用户经过的时候，广告牌才会显示。为了满足好奇心更好地实现互动形式，用户还可通过左右移动进行简单地互动。使得受众在不经意间被广告所吸引，在不经意间把自己置身于广告之中(见图1）。2.1.2佳能在美国的环境媒体广告投放案例———实时互动佳能曾和广告公司360i合作，在纽约人群聚集最多的地点摆上了实时的LED广告牌（见图2），LED屏幕上会实时展示200多个拍照建议来教你如何照出好看的Instagram照片。此外，它还能实时显示交通路况，从消费者的角度抓住他们的需求无疑是产品成功推销的秘诀。2.1.3Dozhd在俄罗斯的环境媒体广告投放案例———洗掉谎言在2016年世界新闻媒体自由指数中，俄罗斯在180个国家中排名148位，同时俄罗斯政府几乎控制全国大众媒体，并不断颁布法律来限制新闻自由，俄罗斯电视台Dozhd是一家独立电视台，每天24小时播放公正不受限制的新闻。为了让俄罗斯民众了解Dozhd的媒体地位，这一次他们在户外投放了一个广告（见图3）。广告中的文字是”Dozhd洗掉谎言”，其中谎言的文字用粗大的黑体显示。而Dozhd这个文字在俄罗斯语中有雨的意思，所以他们就让雨来洗刷这个“谎言”，并在官方网站直播一个月。同时，如果正在下雨，那么每个人都可以获得订阅他们服务的折扣。这个广告虽然没有被国家大媒体报道，却在网络上被各大独立媒体报道（见图4）。2.2中国研究动态。随着传统媒介力量的下降，中国众多广告商也在积极寻找针对性较强的售点广告进行发展。随着沿海经济区域的发展，环境媒体广告逐渐在中国得到尝试，随着营业额的增长，环境媒体广告在中国广泛应用起来。环境媒体在中国的进一步发展，是2010年我国台湾地区时报金犊奖引进的“环境媒体运用项目”。短时间内吸引了大量参赛者投入广告媒体应用中，标志着环境媒体将在国内以成人之姿，携传统媒体、新媒体，迅速卷起广告界的新风潮。2.2.1杜蕾斯环境媒体广告投放案例———借势营销杜蕾斯无疑是中国媒体借势的龙头，从微博到微信，从话题到游戏，杜蕾斯的品牌营销依旧强势，可谓哪里有热点，哪里就有杜蕾斯。2017年底时，网易云发布年度歌单，引发全民热点，网友迅速查看属于自己的年度歌单报告，而杜蕾斯随即借势发布一系列海报，让无数人看完后不得不服（见图5）。再如，当微信小程序“跳一跳”风靡网络时，人们每天都会在朋友圈中晒自己的分数，杜蕾斯又用线上环境媒体跟着借势了一波。杜蕾斯借势成功并且带动了同类竞争也参与进来。2.2.2方太油烟机环境媒体广告投放案例———“油烟情书”2018年底，方太油烟机发布一支“油烟情书”的广告，把通常在此类广告中被视为敌人的“油烟”变成了夫妻间多年感情的象征物。把从消费者那边搜集来的油烟提炼、加工，制作成了油墨，做成实体“油烟情书”。 3总结环境媒体广告的创新应用法则 3.1以人为本，实现品牌与人的互动。3.