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基于体验营销的荔枝品牌发展探究 摘要：广东省惠来县是粤东最大荔枝生产区，荔枝产业是惠来县农业支柱产业，在广东荔枝产业发展现状中具有代表性。近年来借助国家发展荔枝产业契机，惠来县加大国家技术体系示范项目建设，积极开展优果工程，优化农业产业结构。但目前惠来荔枝产业发展仍存在一些不足。21世纪体验经济模式诞生，传统营销模式不能满足消费者的体验需求，运用体验营销塑造品牌成为企业新选择。本文通过对惠来县荔枝品牌发展现状调研，分析惠来县荔枝产业品牌建设中出现的问题，提出基于体验营销的荔枝品牌发展策略。 关键词：体验营销；惠来荔枝产业；品牌建设 惠来荔枝是潮汕地区传统佳果，具有色鲜、清香等优点，驰名中外。由于荔枝果肉晶莹剔透犹如白玉，得名玉荷包。荔枝果蕴含多种微量元素。惠来县拥有适宜的气候，为荔枝种植提供了良好的生长环境。惠来荔枝种植面积占经济林面积的52%。目前，惠来县荔枝处于丰年不丰收的状况，百亩以上规模经营户处于荒废状态，现处于休管状态的荔枝园约占全县荔枝种植面积的10%。惠来县积极开展优果工程，发展特色水果、荔枝酒等加工产品得到消费者认可。虽然惠来县荔枝产量大、品种多，但是荔枝品牌建设落后，存在竞争品牌威胁大、荔枝品牌渗透速度慢等问题。本文提出体验营销视角下惠来县荔枝产业品牌发展策略，为惠来县荔枝品牌发展提供参考。 一、惠来县荔枝产业发展现状 惠来县地处粤东沿海，属南亚热带季风性湿润气候，地域在北回归线以南，年平均日照数2042小时，年平均气温21.8℃，1月份平均气温在14℃以上，能满足晚熟荔枝品种花芽分化对低温的要求，种植荔枝具有独特的地理优势。全县荔枝种植面积17万多亩，是粤东最大荔枝生产县。种植的荔枝品种有乌叶、桂味、糯米糍等10多个品种，生产的荔枝品质相对较好。近年来中央一号文件提出加快优化农业产业体系，广东农业现代化发展“十三五”规划提出发展优势农业，促进农业产业结构优化升级。惠来县在“十三五”规划汇总提出提升产业发展水平，完善产销链条，为荔枝产业发展建立了坚实基础。2004年，惠来县被国家林业局授予“中国荔枝之乡”称号。2007年，原国家质监总局审查通过惠来荔枝地理标志产品保护申请，2009年，惠来县被定为国家荔枝龙眼产业技术体系示范县。目前，惠来荔枝产业成为农业经济支柱产业。2009年在国家荔枝龙眼产业技术体系和华南农业大学有关专家教授的支持帮助下，开始引进井岗红糯、岭丰糯等晚熟优质荔枝品种在美园村等果场进行高位嫁接试验，经过研究观察品种表现良好。惠来县是广东荔枝主产区，近年来受产业不景气等综合因素影响，荔枝产业受到冲击。荔枝产业结构需优化升级，需加快转变发展方式。惠来荔枝产业受市场供求因素影响，荔枝生产处于歉年无果收、丰年不丰收状况。因气候条件原因，价格受早上市地区影响大，近年来果价低迷、销售难、果农亏本严重，惠来荔枝产业普遍存在种植品种结构不合理等问题。 二、惠来县荔枝产业品牌建设中出现的问题 近年来，在国家推动和产业链协同下，荔枝种植优势区域将其列为乡村振兴战略重点产业发展，2017年实施了荔枝产业保护条例，惠来县被《广东农业可持续发展规划》列入岭南特色产业融合发展提升区。惠来荔枝产业发展在国家政策支持下取得良好成效，但由于多方面因素目前产业发展仍存在许多问题，主要包括生产成本高、销售渠道不畅、散户经营多等。近年来，化肥农药涨价2倍以上，雇工每天劳务费升至150元以上，而乌叶品种每公斤价格降至2~3元。据测算，在不计算幼果期投资成本、转让费条件下，按常年荔枝亩产250公斤计，每公斤荔枝需投入肥药成本费用为3~4元。惠来县城没有大型水果市场，多数果农需靠商贩到园头收购运往邻市和本县葵潭批发市场出售，有些果农由于信息闭塞，售价较低。目前，该县荔枝生产以小面积分户经营为主，产品质量相对较差，商贩则要求质量高。多数果农由于连年亏本，投资基础设施等缺乏资金，生产工具陈旧，效果差，如喷药没有采用动力喷雾，用人工效率极低。目前，通过分析惠来县荔枝产业发展问题，了解到其荔枝产业发展受到了多方面因素制约。惠来县产业发展必须加大品牌建设，研究荔枝产业品牌建设现状，针对荔枝产业品牌发展问题创新发展思路。目前，惠来县荔枝产业品牌建设问题体现在缺少龙头荔枝品牌，荔枝品牌渗透较慢，竞争者品牌威胁大。惠来县荔枝品牌包括糯米糍等多种小品牌，由于缺乏龙头企业牵引不能形成统一区域品牌。荔枝品牌与体验活动未形成正比，品牌提升需要精心策划，但惠来县荔枝生产者品牌意识淡薄，荔枝销售未进入营销阶段，要想做大荔枝品牌需要培育龙头企业建立区域品牌。中国著名农产品品牌繁多，虽然惠来县荔枝品牌有多种，但是由于知名度较低，影响力有限。高品质的惠来荔枝定位偏低，荔枝衍生产品较少，仅有荔枝干、荔枝