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第十章顧客關係管理顧客關係管理何謂顧客關係管理B to C顧客關係管理B to B顧客關係管理導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的關鍵成功因素企業資源規劃與顧客關係管理顧客關係管理與中小企業顧客關係管理的現況與未來發展結論顧客關係管理摘要CRM的定義根據Kotler Armstrong(1998)的觀點，顧客關係管理(Customer Relationship Management, CRM)理論源自於關係行銷的概念，先了解顧客價值所在，然後再傳送顧客期望的價值，進而影響顧客滿意度及再次購買的行為。本書茲整理一些學者對CRM的定義如下，共可分為三大類。顧客關係管理10.1 何謂顧客關係管理第一類乃強調企業借重資訊科技，調整內部流程與對外窗口以找出顧客真正的需求所在。Bhatia (1999)認為顧客關係管理是針對行銷、顧客服務、後勤支援等面向，利用資訊科技改善企業流程，同時顧客關係管理也整合了與顧客溝通的多重管道，如：面對面(Face to Face)、網際網路(Web)、電話客服中心(Call Center)，如此，企業便能視個別顧客需求而選用不同的溝通管道。顧客關係管理CRM的定義(續)第二類則主張CRM為持續性的關係行銷，試圖發展出顧客區隔，以找出對企業最具價值的顧客。陳曉開(1999)整理麥肯錫公司董事長John Ott於台灣第一屆「顧客關係管理研討會」之專題演講，John Ott認為CRM強調企業應以微型區隔(Micro-segmentation)的概念，界定出不同價值的顧客群，企業仍可利用新產品、新通路等方法，滿足不同區隔中的顧客，以建立長久的關係，但企業仍須持續傾聽顧客不同的聲音，並試圖提升顧客價值貢獻度，同時隨時檢視顧客需求是否變動，以利行銷策略之配合，甚至改變組織結構。顧客關係管理CRM的定義(續)第三類將CRM由技術面與策略面分別探討，除原有的資訊技術以外，更進一步探討CRM影響組織資源分配的策略性義涵。經濟部商業司(1999)指出顧客關係管理乃技術性之策略，將資料驅動決策(Data-driven Decisions)轉換為商業活動，目的在於回應顧客需求。以技術觀點來看，CRM代表必要的系統與基礎架構，可分析、共享企業與顧客間的關係；以策略觀點來看，CRM代表一個過程，用來評估、分配組織資源，以用在那些能帶給企業最大價值的顧客身上。顧客關係管理CRM的定義(續)綜合上述，本書認為CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。顧客關係管理CRM的定義(續)顧客關係管理表10-1　傳統行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性而企業使用CRM的原因大致有下列三點：針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。顧客關係管理CRM的定義(續)以下即以忠誠顧客的觀念及忠誠顧客的引申來說明CRM的精神。忠誠顧客的觀念：忠誠顧客應有三種層次，分別是：使用後非常滿意者。會再次購買者。不但自己購買還會推薦他人使用者。如圖10-1，而第三類也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多的利潤。顧客關係管理CRM的精神顧客關係管理圖10-1　忠誠顧客的概念忠誠顧客的引申由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業的關係，可以分成三個層次來經營，分別是：獲取新顧客；建立顧客關係；推薦他人。根據三種不同層次的忠誠顧客發展不同的CRM策略，並且形成一個循環，如圖10-2所示。顧客關係管理CRM的精神(續)顧客關係管理圖10-2　CRM精神架構獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。顧客關係管理CRM的精神(續)建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(Right Channels)，在適當的時機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務，如圖10-3所示。顧客關係管理CRM的精神(續)顧客關係管理圖10-3　建立顧客關係的概念推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20% 的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且