卓越的客户关系营销工业品营销讲义.pptxVIP

卓越的客户关系营销 ——工业品营销讲义 第一节 目前市场营销已成为一切营销行为的代称，美国型市场营销理论（菲力普.科特勒的主张）成为营销人员及营销行为奉行的圣经。 其实，世界上有很多种营销方式：l 有强调通过人与人之关系进行营销的——关系营销l 有把消费者当成通路来建设的——直销或多层次直销l?有以发展加盟商（店）为目的——加盟合约营销l 有以民用市场中某一类消费者为目标的——市场营销l?有以某一类企业级用户为目标的——工程（合约）营销 工业品营销是工程（合约）营销的一个分支令人困惑的问题：l 为什么金牌保健品的业务员做不好工业品营销？l?为什么大消费品公司主管到工业品营销公司来做不好营销管理？ 那么先让我们先来比较一下工业品营销和市场营销的差异： 结论： 1．工业品营销与市场营销完全不同，这是两 个不同的区域 2．营销人员要转换手法，转换理念 3．主管则要转换营销管理的计划与组织 ?工业品营销市场营销面对市场的消费行为特点完全理性市场，客户要能消化其成本，要因此而具有价格或性价优势。感性，半理性，理性机会并存，不同消费者消费行为不同通路特点几乎无通路，须直接面对顾客，顾客增长幅度与营销努力成正比。通路绝对重要，是其营销工作及管理工作的重点，而顾客（销量）增长来自广宣，经销商及营销管理三方面。营销战略基于整体市场把握，而无法将营销计划分解到周，月去。基于区域市场把握，可以细分到周，月的营销计划。营销努力的反应滞后！严重滞后！新品有滞后现象，随后滞后性逐渐消失营销业绩80%来自直接拜访或展销会，而且重复消费的多寡是决定营销业绩的关键。80%来自主力经销商，而业务人员主要工作是协助其发展。整理，评估，更新网络。营销成长曲线长期较缓慢后，慢慢加速有明显的导入成长，成熟，衰退的变化且更新换代快。营销管理营销攻击波，市场特攻队巡回拜访，榜样客户广告，促销，经销商政策。人员要求善寻找新客户，发现新需求，理解企业工艺成本构成，销量状况。善谈判，协助市场开发，理解经销商及消费者的心态。用户特点多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开，目标市场管理很困难。单一，理解和深入较容易。工业品企业开发市场的方式（1）市场渗透是将原有产品组合在原有市场进行销售，并期望获得更高的销量。（2）产品开发是投资开发新的产品，仍通过原有市场销售。 （3）市场转移是将原产品投入新的细分市场。 （4）多元化经营是将所开发的新产品推向新的市场。 二、工业品市场开发1．营销调研 2.市场预测 （1）市场预测的基本原理： a.惯性原理：　　b.类推原理；　　c.相关原理：（2）市场预测a.市场潜量预测： b.销售预测：　c.产品预测；包括对新产品开发的需求量分析，同类产品比较预测，产品计划预测和产品生命周期预测等。 3.产品计划（1）新产品开发。 （2）新产品试销和试用：。 （3）信息反馈及产品改良。 4.营销策划 （1）机会问题分析。 （2）确定目标。 a.财务目标　　b.市场营销目标（3）确定行动方案 （4）控制体系市场部产生的背景及意义1．市场部促进经营观念的转变，适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。 　寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。 市场部产生的背景及意义2,当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部产生的背景及意义。 3,市场部，主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在的市场”上。系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。 市场部产生的背景及意义。 4,只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。 市场部的工作模式A　市场部应在促进两大系统购信息交流的基础上，进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面： 1．对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。 2．针对市场竞争进行一系列工作，收集情报，研究动向，提出对策。 3．对市场的销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。 4．落实各项促销宣传活动。 市场部的工作模式B：它是企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。　　1．提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。 2．对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。 3．收集市场情报，对竞争产品进行研究。 4．提出产品广告宣传的主题思想。 二、市场部的工作模式C:技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部分。融合与协作的好坏与否直接决定了企业的命运。使营销系统技术专业化，使技术系统反应快速化。l．将市场动态准确及时地反馈给技术部门。 2．把产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映到技术部门，协助售后服务部门与技