《市场营销策划》（营销15-12） 相关案例 XXXX楼盘销售项目广告计划书.docVIP

XXXX楼盘销售工程广告方案书 第一局部?广告目标 通过切实、有效的广告安排，合理安排广告频率和费用，突出重点彰显楼盘特点，提高本案的知名度与美誉度，支持本工程的销售工作。 1、树立楼盘销售形象，对市场客户及潜在客户传播销售信息； 2、保证楼盘销售顺利进行；配合2004年全年度的工程开发，并实现预期的销售目标； 3、树立开发商海杰德房产的企业形象及S工程的楼牌形象；强化本案“聆天籁之音，闻学院书香〞的居住理念及推广主题。 第二局部?产品特点及目标市场分析 一、工程SWOT分析： 1、优势 A、本案定位为中高档景观房产，紧邻林学院，区块升值潜力与开展潜力较大；交通迅捷，独具珍稀的景观生态优势，天际线优美。居者既能享受山水又能随时步入都市，享受都市生活的便捷，这在一定程度上为本案的推广起到了促进作用。 B、本案周边区域将是L市未来的大型学区，文化气氛浓厚，人文气息可以说是本案较大的卖点之一，良好的景观设置和深厚的文化内涵是将来商品房住宅的两大重要优势，本案正是拥有了这两点。 2、劣势 A、本案所处区在当地人看来离市区稍远。 B、虽然重新规划后的建筑单体及户型已得到有效改善，但工程的总体规划根本没有改变，工程内不同品位的建筑类型融合在一起，建筑形态仍显得繁杂，在一定程度上会影响到本案形象推广的统一性。 C、本案是L市房地产业招商引资引进的第一具有外资背景的房产工程，虽然开发商拥有雄厚的经济实力，但品牌的建立还需要一个逐渐被市场认同的过程，同时开展商的知名度与信誉度都还有待加强。这一问题在推广过程中，应该引起充分重视，合理引导并加以解决。 3、市场时机点 A、近年来，L市经济的持续增长将促使消费形态发生变化，恩格尔系数有望在今后进一步降低，人们的居住消费观念也日渐形成；L市的房地产市场经过一段时间的开展，已经进入了一个较为成熟的阶段，特别是2003年L市的房地产价格增势强劲，全年度房产价格增幅近40%，预示着L市的房地产市场进入一个快速增长的阶段；同时消费群体在市场的引导下已经成熟，这为本案创造了一个有利的推广时机。 B、L市距杭州仅一小时车程，处于杭州市“一小时交通圈〞内，具有可挖掘的周边市场，可进一步扩大本案推广外延，广泛传播本案形象。 C、L市正在进一步拓宽城市空间，经济开展和城区面积的扩大促进L市正在往一个现代 “大L市〞的方向开展，这对本案是一个利好。 D、本案在L市属于大规模景观楼盘，具有不可多得的秀美景致与规模优势，成就了本案在L市独一无二的卓越品质，使本案具有了塑造品牌的优秀根底。 4、市场威胁点 A、本案对面有“筑境2050〞等其他竞争楼盘，与本案处于同一区位；且“筑境2050〞建筑形态统一和谐，与本案众多建筑形态融合的特点形成鲜明的比照，给本案构成了一定的竞争压力。 B、除此之外，本案周边也有一些楼盘，这些楼盘虽然可以促使该区域形成一种统一的居住气氛，但也容易分散一局部目标消费群，弱化本案的影响力度和推广力度。 C、L市城市不大，人口有限，且多年来L市房地产市场的蓬勃开展已经消化了局部消费力，增大了本案的市场推广及销售风险。在推广过程中，应当充分挖掘本案的潜在市场，小步快走，充分利用现在L市良好的市场时机，加快本案的开发进程，尽可能躲避市场风险。 D、作为L市郊区的楼盘，本案所处区块要形成一个成熟的住宅区块还需要一定的时间，消费者对该地块也需要有一个认同的过程。 二、广告目标市场 经过严谨的市场调研与分析，本案目标市场可包括： 第一目标市场：L市本地〔包括L市城区和L市郊县城镇〕 第二目标市场：L市周边地区〔如杭州市等具有潜在购置力的地区〕。 三、目标消费群定位 由于目标买家对于本案的广告推广有着直接的指导意义，因此，目标消费群的挖掘是在市场定位与工程定位相结合的根底上来进行的，并以此作为制定本年度广告推广策略的根本依据。 1、按购房动机 A、居住者；B、投资者 2、按地理位置 A、L市本地人及在L市工作的外地人 ? ?? ?B、周边地区〔如杭州〕，想将本案作为第二居所的人士 第三局部?广告推广方案 一、广告诉求重点 在本案的不同销售阶段，要精心推广本案主题的轮流展示，保持本案诉求点的常新常亮，通过形象的着力介绍，让本案尽快为目标客户群所了解和接受。 1、工程的整体优势 本案为中高档景观楼盘，总占地面积176.8亩，在L市本地属于一个规模较大的楼盘，在推广方面具有一定的吸引力，可以着重突出。 2、地貌布局 ?S工程遵循自然生态法那么进行布局，根据地块南高北低的走势，竖向排布，小区地貌独具特色，天际轮廓线错落有致，这是本案的一大特点。 3、生态环境景观 独特的景观生态环境是本案的一大亮点，在推广时应着重强调。因为象本案这样既具有珍稀的自然景观同时又适合居住的区块，即使是在生态资源丰富的L市也是不可多得的，这也是极利于