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内墙涂料市场企划案.pptx
指导老师:段晶晶
1
第一部分:市场分析
一.营销环境分析
二.消费者分析
三.产品分析
四.企业和竞争对手的状况分析
五.竞争对手的广告分析
2
第二部分:广告策略
一.广告目标
二.目标市场策略
三.产品的定位策略
四.广告诉求策略
五.广告表现策略
六.广告媒介策略
3
第三部分:广告计划
一.广告目标
二.广告时间
三.广告的目标市场
四.广告的诉求对象
五.广告的诉求重点
六.广告表现
七.广告发布计划
八.广告费用预算
4
一.营销环境分析
1.营销环境中的宏观制约因素
人民生活水平
a
生活质量
房地产的大量开发
漆类行业的发展和规模不断扩大
5
一.营销环境分析
1.营销环境中的宏观制约因素
b
与全国同等规模的其他城市相对比来说,
北京的市场规模大,产品品牌多,
虽然能使产品获得更多的市场机会,
但无形中增加了品牌产品之间的激烈竞争。
6
一.营销环境分析
1.营销环境中的宏观制约因素
在北京市场中,消费者的心态都比较稳定,不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识,使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场
c
7
一.营销环境分析
1.营销环境中的宏观制约因素
d
消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品 。
表现为:新品种不断增加,追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购买的新趋势。
8
一.营销环境分析
1.营销环境中的宏观制约因素
e
在价格相似的情况下,产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。
在此,不得不提到假冒伪劣产品的问题。
当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后,市场上往往会出现假冒伪劣产品,使得产品的美誉度会受到较大的影响。
9
一.营销环境分析
2.影响市场营销的微观因素
a
* 企业与经销商的关系很重要,
* 经销商能帮助企业将产品打到终端,
* 为什么有些产品能迅速获得市场,经销商的作用是不能忽视的。
* 除了与经销商保持良好的合作关系外,企业还要加强对经销商制度上的统一管理。
10
一.营销环境分析
2.影响市场营销的微观因素
企业的除了整合各种营销手段之外,给品牌和产品的定位也很重要,在产品的宣传上有明确的诉求点。
b
11
一.营销环境分析
3、市场概况
(1)国内的漆类市场很大,除了有本土的品牌以外还有众多优秀国外品牌。
目前,洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场,同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。
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一.营销环境分析
3、市场概况
(2)市场的构成:
目前涂料企业世界10强已全部进入中国(排名不分先后)
杜邦公司 、 阿克苏#8226 、 诺贝尔 、
丹麦Hempel 、 英国IP 、 挪威Jotuh 、
英国伯爵 、 日本关西 、 多乐士 、
立邦
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一.营销环境分析
3、市场概况
(2)市场的构成:
生产厂家: (国内)
*产值超过100万元企业 4500余家
*年产1000吨以下厂家 70%~80%
*年产5000吨以上厂家 3%
*年产1万吨以上的厂家 1%
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一.营销环境分析
3、市场概况
市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额:
(资料显示)
* 仅日本立邦和英国ICI的涂料就占据了中国30%的市场份额,而在中高档涂料市场中几乎占据了半壁江山。
* 自1992年进入中国以来,立邦漆的市场占有率稳步增长,目前在一些中心城市已达到20%~30%。
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一.营销环境分析
3、市场概况
市场主要品牌和各品牌所占据的市场份额:
* 立邦涂料(中国)有限公司是目前我国建筑涂料产量最大的生产企业,占全国总产量的9.7%;其次是廊坊立邦涂料有限公司,占7.1%
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一.营销环境分析
3、市场概况
* 立邦公司投资41亿日元将:
廊坊公司和苏州公司的产能各扩建为16万吨/年。
上海公司扩建为14万吨/年,
广州公司扩建为7万吨/年。
* 全部项目2005年竣工投产后,立邦有望占据中国19%的市场份额。
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未来市场构成的变化趋势:
未来市场构成变化可能有几种:
一是立邦将保持强大的市场占有率,它与多乐士的竞争将继续进行下去;
二是别的品牌市场占有率不断攀升,与立邦和多乐士进行抗衡;
三是一个新品牌异军突起,成为与立邦和多乐士抢分市场的强大力量。
一.营销环境分析
3、市场概况
18
在北京市场来说,立邦的主要竞争品牌是多乐士。立邦和多乐士的差
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