d定位智慧攻心利器，有史以来最伟大的营销理念.pptxVIP

商战统帅 营销智慧定位智慧——攻心利器，有史以来最伟大的营销理念——商战法宝，分切市场和世界的手术刀文康盐2005年 广州定位智慧目 次第一篇 创世纪第二篇 定乾坤第三篇 方法谈定位智慧第一篇 创世纪第一篇创世纪目 次一、定位伟大二、营销大师三、时代利器第一篇创世纪一、定位伟大创世纪一·定位伟大▲ “定位”，只有25岁却很伟大▲ 原因很简单：“地球人都知道”创世纪一·定位伟大▲ 1980年提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念▲ 广告教皇大卫·奥格威金盆洗手大预言创世纪一·定位伟大▲ 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”▲ “定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧——菲利普·科特勒（现代营销学之父）创世纪一·定位伟大▲ 仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16，917次！▲ “定位”已被运用于人类社会的一切领域。创世纪一·定位伟大小结：有谁没听过这二个字，没说过这二个字吗？但——将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。 ——《孙子·始计》第一篇创世纪二、营销大师创世纪二·营销大师 Jack Trout (杰克·特劳特)、Al Ries (阿尔·里斯) ▲ “定位”概念和理论创始人 ▲ 全球最顶尖的营销战略家 ▲ 特劳特任特劳特伙伴公司全球总裁创世纪二·营销大师经典战例一当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。。创世纪二·营销大师经典战例二20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。创世纪二·营销大师经典战例三80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，蕊片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。创世纪二·营销大师小结：▲ 因“二字”而不朽，而名垂青史，古今第一人！▲ 以上三经典战例，是任何一个有份量的营销教科书里永远的范例。创世纪二·营销大师小结（续）▲ 反思——为什么总是“美国”？！（1）商品经济时间长，竞争规范而酷烈（2）务实的科学态度和创新精神（25年）（3）机构支持 美国的“吸星大法”第一篇创世纪三、时代利器创世纪三·时代利器1、不同时代的利器2、定位时代的特征创世纪三·时代利器1、不同时代的利器不同竞争造就不同时代不同时代产生不同利器冷兵器时代 刀剑热兵器时代 枪炮机械化时代 坦克·飞机精确打击（超视距打击）时代 导弹战争创世纪三·时代利器产品时代 品牌卖点形象时代 品牌形象定位时代 品牌定位营销创世纪三·时代利器产品时代营销发展初期，产品供不应求，新技术不停地被开发，商品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。创世纪三·时代利器产品时代{续}品牌卖点例：乐百氏纯净水 —— 二十七层过滤农夫山泉 —— 农夫山泉有点甜创世纪三·时代利器形象时代当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者和购买。创世纪三·时代利器形象时代{续}品牌形象例：万宝路红河名人，美女创世纪三·时代利器定位时代品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难。品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者心智，影响其购买决策。创世纪三·时代利器定位时代{续}品牌定位例：可口可乐——可乐喜之郎——？格兰仕——？创世纪三·时代利器2、定位时代的特征特征1：消费者心智模式改变（定位产生的社会基础） ▲ 随着社会发展，人类活动日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。▲ 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。▲ 为方便购买，消费者在心智中形