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市场营销案例系列宜家（中国）本土化营销策略 西安电子科技大学经济管理学院张会新一、宜家家居（IKEA）简介1、企业基本情况全球性连锁经营的大型家具零售企业 。世界上最大的家居用品公司，商品品种多达数万种：平整式包装的家具、配件、浴室和厨房用品 。截至2011年八月底止财年纯利二十九点七亿欧元（约二百八十六亿港元）及收入二百五十一点七亿欧元。截至2010年8月，宜家在超过38个国家开设了商场，其中26个国家的280个商场隶属于宜家集团。在我国的北京、上海、广州、大连、南京、深圳和成都先后建立了宜家直属店，并在中国大陆建立若干生产基地 。一、宜家家居（IKEA）简介2、发展历史1943年，英格瓦·坎普拉德创立了IKEA，当时他年仅17岁。而公司名称IKEA其实是他个人名字（IngvarKamprad）、他生长的农庄名称爱尔姆特瑞（Elmtaryd）和村落名称阿根纳瑞（Agunnaryd）的开头字母的组合。产品：铅笔、皮夹、相框、桌布、手表、珠宝饰品、尼龙丝袜，1947年售卖家居商品，1955年设计自己的家具渠道：邮购，邻镇艾尔姆胡尔特市第一家店面国际化：1963年，国外门市在挪威奥斯陆附近的阿斯克尔多元化：2012年与TCL多媒体集团合作进军家电行业，计划进入酒店行业一、宜家家居（IKEA）简介3、宜家的经营特点突出北欧文化人性化设计 质量保证 价格低廉 4、宜家的销售系统 合理的价格、优质原材料、技术熟练的供应商大批量采购平板式包装“价格矩阵”设计样板间 价格矩阵风格/价位高中低北欧现代乡村年轻瑞典样板间二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析1、实施本土化营销的意义 本土化VS全球化 本土化营销策略内容 本土化营销策略的作用 ——提高市场营销计划的准确性 ——融入当地文化，准确把握当地市场需求 ——提高公司反应的灵活性 ——提高企业的抗风险能力 二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析2、宜家（中国）的优势 差异化的产品 （风格、定位、品牌） 富有特色的购物模式 （体验购物、DIY） 低廉的成本（全球外包、当地采购、平板包装、自提货物） 有保证的产品质量 二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析3、宜家在中国市场面临的问题（劣势） 价格偏高（与中国国情不符） 销售配套服务不足（自提、郊区） 跨地区产品文化差异 进入时机不利 店铺数量少二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析4、宜家在中国市场面临的机遇 市场容量大（人多、消费能力增强） 中国材料、劳动力成本优势 中国经济条件有利（住房、小家庭） 环保意识增强二、宜家（中国）本土化营销SWOT分析5、宜家在中国市场面临的威胁 行业竞争（竞争对手、恶性竞争） 供应商（价格、品质） 环境保护法对产品新要求 三、宜家（中国）本土化营销导向产品方面——强化设计本土化，提高环保性价格方面——降低成本/价格渠道方面——店铺扩张/选择厂址促销方面——扩大宣传/树立形象/品牌推广服务方面——完善服务/免费服务定位方面——市场重新细分/瞄准目标顾客四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略1、产品本土化：开发适合中国消费需求的产品最合适的产品 ，个性化，提高质量肯德基 “打造新快餐，为中国而改变”的口号标准化策略的效应 没有考虑到中国消费者的特殊需求 重新设计和适度差异化四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略2、服务本土化：实行适合中国消费观念的服务 适度导购服务 免费配送、安装服务 继续强化微笑服务四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略3、价格本土化：制定适合中国消费水平的价格 细化产品档次 材料替代、简化包装、就地取材 自提顾客优惠四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略4、促销本土化：采取适合中国消费偏好的促销对策 强化品牌特色及产品风格 强化独特购物模式的宣传 强调与百安居、居然之家、东方家园等竞争对手的差异 适时的销售促进四、宜家（中国）适度差异化的本土化营销策略5、渠道本土化：强化渠道成员选择与控制 谨慎选择供应商 严格产品质量、价格控制 多种销售渠道五、结束语案例总结谢谢观看