CRM实践与绩效评估.pptxVIP

CRM 实 践商学院 李长仪主要内容一、什么是CRM实践二、CRM实践环节 三、下一个最佳实践（NBA）方法论 一、什么是CRM实践关于CRM的经营理念已经做过多方面的阐述，事实上，它是现代企业基本的生存发展之道；另外，我们也指出，CRM的经营理念虽然是以最大化客户关系价值为目的，但具体的实践效果如何则不是技术单方面所能决定的。1.1 CRM实践的定义理论是头脑想、嘴上说的，而实践是要动手做的。对于CRM实践，我们指的是在理解了CRM的经营理念后，企业应该采取哪些具体的措施来实行或强化符合CRM理念的经营行为，修正或放弃哪些不符合CRM理念的行为，从而最大化地实现它所蕴含的经营目标。CRM的经营理念指：企业根据客户长期价值的大小，合理调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。这是一个企业管理的指导性原则，它指导企业应该怎么做，做什么，通过何种方式。CRM实践是指企业所进行的任何符合CRM经营理念的管理行为。根据三个准则来判断是否符合CRM的经营理念。是否符合CRM经营理念的判断准则准则一：以“客户长期价值”为基础企业首先要准确的划分客户群体，企业在从事任何活动前必须回答将要采取的努力是否值得（标王、宣传、陈光标）准则二：以“客户长期关系”为目的CRM实践是试图同客户建立一种长期而不是短期的关系（沿街叫卖、打游击、一锤子买卖、甩卖）供不应求与供大于求的状况准则三：以“有效分配资源”为手段CRM实践必须强调一个合理利用、优化利用各种资源的问题，以区别那种不考虑回报导致资源浪费的实践行为。（马云）不同行业人力、资金、设备等调配方案不同。1.2 CRM实践与技术、软件、项目CRM实践与软件CRM本身并不需要特殊的技术，一般指的是信息技术。技术是企业从事CRM实践时必须评估、审视和优化的可用资源之一。技术应用可大可小。CRM实践与CRM软件软件是为了企业有效进行CRM实践而设计的，因此，在软件前面被贴上了CRM的标签。CRM实践与CRM软件项目、CRM项目设立项目是指某个问题大到要我们认真面对和解决的问题。CRM实践同这些项目的主要区别在于它的持续性。二、 CRM实践环节按CLV划分客户群体实践资源的评估和优化制定对应的关系策略关系策略的有效执行实践效果评估CRM实践是一个闭环过程，根据对CRM实践效果的评估结果对原有的各个环节进行不断调整。一个企业在某个时期所从事的CRM实践活动可以是这5个环节里某一个环节之内的某个小活动，当然也可以跨越多个环节而从事更长的活动。1. 实践资源的评估和优化处于CRM实践的中心位置，几乎影响着每一个CRM实践的具体步骤。企业面临一定的约束，微观或宏观。有多少钱，办多少事；防止有头无尾，虎头蛇尾。（金融危机）2. 按CLV划分客户群体要区分客户的利润贡献能力大小实践之前，并不知道实践的效果；这个阶段，目标可以调整（缩小范围）3. 针对不同客户群体的特征制定出相应的关系建立、维护和发展的策略根据客户的重要性（潜在利润、潜在流失风险大小）以及客户行为特征设计出最佳关系发展、维持和深化的策略和手段。评估和优化可用资源对该步骤有牵制作用4. 分阶段、分级别策略实施分阶段、分级别进行策略实施是综合考虑策略实施重要性、时间紧迫性、实施难易程度以及资源限制这些因素的结果。（抓主要矛盾）5. CRM实践效果评估没有评估的实践是盲目的可以给下一次实践活动或正在实施的活动提供经验性的反馈。三、下一个最佳实践（NBA）方法论NBA：Next Best Activity在一个特定的时间，对一个特定的客户，智能化地将所有可能采取的行动进行优先次序排列。企业进行CRM实践NBA：在一个特定的时间范围内，对一个特定的企业，针对CRM实践的各个环节，智能化地将所有可能采取的活动进行优先次序排列，从而确立下一个最佳CRM实践活动。CRM实践NBA提出一个基本的实践方向。假设对于某个企业，在某个时间，必然有一个最佳的CRM实践活动存在。企业只要聪明的找到这样一个活动加以实施，那么，这个活动对CRM实践效果为最好，同时企业所付出的各种费用为最小。衡量一个活动时，基本上有两个方面因素应该考虑，即活动效果以及活动花费。假如能够将活动效果以及活动费用比较准确的量化，那么，评价这个活动的好坏就有了一个指标，而NBA就可以用活动效益最大化的原则加以确定。NBA确立流程：1）搜寻开始2）计算预计效果3）计算预计费用4）计算活动效益指数=（预计效果-预计花费）/预计花费5）循环计算，选择活动效益指数最大者综合考虑的关键因素该NBA属于CRM实践循环的哪个环节该NBA对企业CRM实践的总体效果如何？能否量化？可以量化到何种程度？计划和执行该NBA的成本是多少？能否承受？该NBA何时启动？其他活动的关联、冲突？1. 资源评估和优化N