客户业务企划的真谛探讨.pptx

客户业务企划的真谛探讨什么是真正的广告工作GZ Account Planning Workshop Introduction大家心里的问题为什么要办这个Workshop?为什么要这么多不同角色人都来参加？Account planning 到底是什么？参加这个Training 对我们有什么用？问题一：为什么要办这个workshop?我们大家都是做广告的我们曾经谈过“如何快乐地 做广告？广告的本质 是什么？问题一：为什么要办这个workshop?有效沟通的前提是相互理解研究消费者 了解消费者 理解消费者问题一：为什么要办这个workshop?理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置理解是不容易的 “经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落” —Neil French—问题二：为什么这么多不同角色的人都来参加？理解需要我们用心去感受，用脑去思考思考需要一些架构和工具奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考Account planning本质上来说也是一个工具， 一 个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的 工具我们相信这能帮助我们更好地： 理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好 广告问题三：Account Planning 到底是什么？Account planning帮助我们准备战争—以慎密的 策略问题三：Account Planning 到底是什么？Account planning帮助我们准备战争—以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西问题三：Account Planning 到底是什么？Account planning帮助我们准备战争—以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Account planning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能Account Planning 的概念背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。广告的最终目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。Account Planning 的概念Account planning是在广告发展过程中让消费者 扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当—Account planner.Account planning 做什么去完成自己的角色充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消 费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief 给创意和媒介伙伴将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中 ，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的 ）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略问题四：参加这个Workshop对我们有什么用？我们每天面对的工作是什么？其实只有两件事情动脑去想动手去做我们如何才能进步？是否每天都想“要进步”？思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐最后的问题：这两天我们会做什么？内容游戏的玩法老师和评判 祝大家都有所收获！今天准备要谈的内容企划是什么企划循环建立三角联系大卫创意简报企划的角色是改变世界，而不是描述世界 疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生1. 业务企划是什么?企划的定义企划帮助我们准备战争 — 以慎密的策略 “ 准备、瞄准、射击 ”企划为什么重要？“ 我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间 ”企划的经典定义“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965业务企划做什么？将对消费者的洞察带入创意过程理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系对于消费者而不是客户生意的深入了解 发展出能真正打动