房地产目标市场战略教材.pptxVIP

房地产目标市场战略;学习目的： 1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。 2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。 3、 能够根据有关影响因素和企业需要，采用不同的目标市场选择模式。 4、 理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位工作流程，掌握再定位时机的选择和操作方法。;STP战略思想为房地产营销提供了更广阔的架构，协助企业在市场上取得战略性的成功;引言：现代战略营销的发展阶段;目前我国的国有企业在哪些产品领域存在大量营销行为？;引言：现代战略营销的发展阶段;引言：现代战略营销的发展阶段;确定每一目标细分市场可能的 市场定位概念，描述和传播所 选择的市场定位概念;4.1 房地产市场细分;市场细分概念的含义：;市场细分的依据：;2. 房地产市场细分的作用;4.1.2 房地产市场细分标准???参数）;4.1.3 房地产市场细分方法和程序;;系列因素细分市场示意图;2. 房地产市场细分程序;;如何选取目标市场并在目标市场中实现准确而有效的房地产项目定位呢?;4.2 房地产目标市场的选择;4.2.1 房地产目标市场的含义 ;4.2.1 房地产目标市场的含义;4.2.2 选择目标市场应考虑的因素;;1. 目标市场的选取策略之一;2. 目标市场的选取策略之二;3. 目标市场的选取策略之三;目标市场涵盖战略选择的考虑因素;4.2.4 房地产目标市场模式选择;4.3 房地产项目市场定位;4.3.1 房地产项目市场定位的概念 ;4.3.1 房地产项目;1. 房地产项目市场定位;案例解析;个性形象 诉求;2. 房地产项目市场定位的内涵;富力半岛花园;2. 房地产项目市场定位的内涵;高绿化率环保精品大型社区;2. 房地产项目市场定位的内涵;;市场定位 Positioning;4.3.2 房地产项目市场定位的内容;1. 房地产产品属性定位;2. 房地产产品形象定位;市场定位的准则;1. 受众导向准则;定位中的差别可以取自很多方面：;经典案例解析——广州凤凰城项目;经典案例解析——长春万科 上东区项目;经典案例解析——北京馨铭园;3. 个性化准则—赋予楼盘独有的个性;我国一些个性化定位特色楼盘;4. 全程定位准则;例如;市场定位的基本工作流程;房地产项目市场定位的基本工作流程;房地产项目市场定位的基本工作流程;广州保利花园的SWOT分析示意图;房地产项目市场定位的基本工作流程;(2)特殊 功能定位;(3)档次与 质量定位;房地产项目的市场定位切入点;中海水岸春城 西班牙风情小镇;白云高尔夫;房地产项目市场定位的基本工作流程;(2)定位传播： 设计、实施一系列旨在把核心定位 概念传达给顾客的营销活动。;保利花园二期风华水岸“水景”核心概念的描述与传播;保利花园二期风华水岸“水景”核心概念的描述与传播;保利花园二期风华水岸“水景”核心概念的描述与传播;保利花园三期大家风范“示范园林”核心概念的描述与传播;保利花园三期大家风范“示范园林”核心概念的描述与传播;保利花园三期大家风范“示范园林”核心概念的描述与传播;开发周期长 影响因素多;主要定位失误 (1)定位过低——目标顾客群将其等同于大众化产品 (2)定位过高——目标顾客群望而却步 (3)定位混乱,缺乏核心——主题太多或定位变换频繁，顾客对产品印象模糊不清 (4)令人怀疑的定位——无法提供对定位的相应支持;(3)加强宣传，使公众了解定位;解决问题：房地产企业如何在细分市场的基础上选取合适的目标市场并实现房地产项目准确有效的市场定位 教学重点：1. 市场细分参数的选择 2. 目标市场选择的考虑因素 3. 市场定位的基本工作流程 难点内容：1. 定位切入点的确定 2. 定位核心概念的描述与传播;丽岛花园;1. 指出丽岛花园初期的定位失误违背了哪些定位准则。 2. 提炼丽岛花园重新定位的定位工作流程？ 3. 丽岛花园提炼了哪些主要的定位诉求点？ 4. 丽岛花园是如何进行定位传播的？;2009.03.23