战略评价方法及战略选择过程讲义.pptxVIP

第七章 战略评价方法及战略选择过程 一个企业可供选择的战略方案一般有多种，那么，在众多的战略方案中究竟选择哪一种战略或战略组合呢？企业理想的战略应该充分利用外部市场的机会并避开威胁，同时，也应当加强企业内部的优势及对自身弱点加以改进。主要内容：增长率—占有率矩阵法行业吸引力—竞争能力分析法生命周期法产品市场演化矩阵法PIMS分析战略选择过程第一节 增长率——市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）该方法由波士顿咨询公司（BCG）提出，因此，又称为BCG矩阵。波士顿咨询公司主张，一个经营业务的相对竞争地位和市场增长率是决定整个经营组合中每一个经营业务应当奉行什么战略的另个基本参数。以这两个参数为坐标，波士顿咨询公司设计出一个具有四象限的网格图：横轴表示相对竞争地位；纵轴表示市场增长情况。波士顿（BCG）矩阵波士顿（BCG）矩阵表示企业各业务在市场份额和产业增长速度方面的差别。BCG矩阵使多业务企业通过考察各业务的相对市场份额地位和产业增长速度而管理其业务组合。波士顿咨询公司的创始人Henderson认为，企业可能生产很多种产品，但真正为企业带来收益的产品并不多，企业为了保持高收益，必须不断地调整产品结构。对于市场地域多元化的企业而言，市场的地域结构也需要不断调整。波士顿矩阵的作用 BCG矩阵的x轴表示相对市场份额地位。X轴中位值一般设为0.50，表示公司的市场份额为本产业领先公司的一半。y轴是以销售增长百分比代表的产业增长率。y轴的产业增长百分比范围由-20%至+20%，中位值为0。相对市场份额地位（relative market share position）可定义为某业务在其本产业的市场份额与该产业最大竞争者的市场份额之比。 它使人们很容易注意到企业各业务的现金流动、投资特性及需求。很多公司的各业务都随着时间的推移而发生了变化：按逆时针方向不断由瘦狗变为问号，由问号变为明星，由明星变为现金牛，再由现金牛变为瘦狗。较少的演变顺序是按顺时针方向演变的。 高 市场增长率10%低1-1.5高低相对市场占有率业务分析工具：波士顿矩阵第一区：高增长-低竞争的“问题”第二区：高增长-强竞争的“明星”第三区：低增长-强竞争的“现金牛”第四区：低增长-低竞争的“瘦狗” 波士顿(BCG)矩阵分析明星问题22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0销售额增长率 = (本期总销售额－上期总销售额)/上期总销售额相对市场占有率=本公司某项业务本期销售额/该项业务主要竞争对手本期销售额41365销售额增长率金牛狗类76810?0.2?0.5?0.4?0.3?0.1?1.5?1?2?4?相对市场份额业务分析工具：波士顿矩阵（1）问号（question marks）——位于第一象限的业务，在高速增长的产业中具有较低的相对市场份额地位。这类企业通常对资金的需求量大而资金创造能力小。它之所以被称为“问号”，是因为公司必须决定是通过采取加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强它，还是将其出售。（2）明星（star）——位于第二象限的业务，是公司最佳长期增长和获利机会所在。处于高速增长的产业又有相对高的市场份额的业务应该得到大量投资以保持或加强其主导地位。这类业务可考虑采用的战略包括：前向、后向和横向一体化，市场渗透、市场开发，产品开发以及合资经营等。业务分析工具：波士顿矩阵 （3）现金牛（cash cow）——位于第三象限的业务，有相对高的市场份额地位，但竞争于低增长产业。之所以被称为现金牛，是因为其创造的资金超过其所需要的资金，因而往往被“揩油”。应使现金牛业务尽可能长时期地保持在优势地位。产品开发或集中多元化战略可能对强势现金牛企业有吸引力。但是，当现金牛业务变成弱势时，很适合采取收缩或剥离战略。（4）瘦狗（dogs）——位于第四象限的业务，相对市场份额地位低，而且竞争于低增长或零增长的产业。它们是公司业务组合中无用的瘦狗。由于其内部和外部地位的劣势，这类业务往往被结业清算、剥离或通过收缩而被削减。当业务刚沦为瘦狗时，最好首先采用收缩战略，因为通过大规模的资产和成本削减，很多瘦狗往往能够起死回生，成为有活力的、盈利的业务。 矩阵的财务特性净现金流? （经营收入－直接成本）－追加投资 ? 毛利润－追加投资明星 毛利润 + + 追加投资 + +问号 毛利润 + 追加投资 + +现金牛 毛利润 + + 追加投资 +失败 毛利润 + 追加投资 +BCG矩阵的优点直观生动含有较少的主观因素可以用于战略研究初期阶段的分析工作BCG矩阵的局限性（1）确定业务的增长率和相对市场分额比较困难（2）将所有业务看成是明星、问号、现金牛和瘦狗之一未免过于简单，很多位于BCG矩阵中部的业务不易被明确归类。（3）BCG矩阵不能反