麦当劳与肯德基目标顾客分析.pdfVIP

肯德基和麦当劳的目标顾客分析 目标顾客：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是 以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使 用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄 作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数 。 消费者细分 麦当劳和肯德基根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在肯德基和麦当劳 的消费群体中，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下 降。其消费者的年龄结构和收入结构见表 1 和表 2 。 表 1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（ %） 少年儿童 青年人 中年人 老年人 （18 岁以下） （18-30 岁） （31-55 岁） (55 岁以上 ) 肯德基 麦当劳 表 2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（ %） 低收入 中等收入 高收入 （1 000 元） （1000-3000 元） (3000 以上) 肯德基 麦当劳 为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、 松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游 乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开 辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如 电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。 为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的 就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常 会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内 干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约 会、聚会的理想场所。 为吸引 35-45 岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实施 了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时间 等。 目标群分析 肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合 欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。 麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。 肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 通过近几日我们对麦当劳和肯德基连锁店的观察及与店员的交流，我们发现，麦当劳与肯 德基的顾客群都以中青年人为主，少年儿童占一定比例，老年人极少。麦当劳消费的多为 40 周岁以下，包括小孩和有小孩的家庭，年轻人较多。而肯德基以家庭成员为消费顾 客，顾客多是中青年人。 下面我们来从广告对其不同的目标顾客进行分析： 从两个快餐巨头做的广告宣传可以看出，麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表 达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其 表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。受 众针对儿童有几点好处：第一，儿童的市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易 受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童认为好 吃的东西，会进行重复购买。第二，儿童的行为很容易给家长造成影响，在麦当劳里很多 情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或 者联动性购买。第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童年记忆影响。一 般儿童时期迷恋麦当劳孩子，在其逐渐成长过程中也会对其进行消费。在麦当劳里很大一 部分中小学生是受这一部分原因影响的。 肯德基的广告更多的是一