双鹿归零到复兴寻觅“蓝海”之路.docVIP

双鹿归零到复兴寻觅“蓝海”之路 改革开放几十年，和人们生活息息相关的产业中，白 色家电产业可谓风云变幻，沉浮莫定。它是最早市场化的产 业，它是迅速从产能严重不足过渡到产能过剩的产业，它是 在市场之力下几番洗牌，几番升级，始终保持最敏锐市场嗅 觉的产业。看白色家电产业的发展，可以一窥改革开放以来 各产业市场化的路径。其中企业的实践，折射的是整个产业 的变迁，而能屹立不倒者，必然经历了严峻的市场洗礼，可 以为如今转型升级中的企业借鉴，双鹿就是其中之一。 带着对双鹿品牌几经沉浮的好奇，记者走访了 2015 年 上海民营企业百强之一的上海双鹿上菱企业集团有限公司， 探究双鹿品牌的沉浮、变迁和今后的发展之路。 先市场后建厂，民营资本助力双鹿回归 来到坐落在上海松江泖岗镇的上海双鹿上菱企业集团 有限公司， 展示厅里布满了各种型号的冰箱冰柜， 造型时尚、 大气，曾经熟悉的双鹿商标在冰箱的一角，让整台冰箱都平 添了一分温馨的气质。双鹿品牌以一种新的姿态，重新回到 了人们的视野。 双鹿冰箱曾经代表着人们内心浓厚的“上海情结” ，是 中国最老的冰箱品牌， 1979 改革开放的春风催生了这家企业， 1981 年“双鹿”系列品牌标志被成功注册为我国第 11类冰 箱产品的商品， 是我国最早的冰箱商标。 1989 年双鹿年产近 20 万台，销售额 1.88 亿元，是当时国内冰箱行业最热门的 品牌之一，先后被评为上海市著名商标和上海市名牌产品， 1992 年又成功上市， 成为冰箱行业第一家公众上市公司。 那 时的双鹿，站在了改革的浪尖，成为消费者喜爱的品牌。 然而市场瞬息万变， “双鹿”原有的发展模式渐渐遇到 了挑战。上世纪 90 年代中后期，全国各地白色家电产业纷 纷崛起，上海双鹿却在种种羁绊之下经营举步维艰。随后， 双鹿电气股份有限公司被白猫集团收购借壳上市。但由于白 猫集团主营洗涤用品，作为家电品牌的双鹿，渐渐衰落，到 了 1997 年“双鹿冰箱”基本上完全销声匿迹了。 不足 20 年，双鹿品牌经历了她 “生命” 的第一个阶段。 双鹿品牌几乎“归零” 。此后几年，双鹿一直沉寂，如果没 有后来的民营资本入注，双鹿或许从此就将沉寂下去。 然而，品牌自身具有的价值，让市场不会轻易放弃她。 2000 年后，来自浙江的从事落地钟和音响行业的陈泉苗 开始关注冰箱产业，而这时的国内冰箱市场已经有了海尔、 格力等众多品牌，白色家电的利润正在下滑，全国各地不少 企业正在退出这个产业，资源越来越向少数企业靠拢，此时 加入冰箱产业？很多人看不懂陈苗泉的选择。 然而他却眼光独到：随着农民生活条件的改善，农村家 电消费市场潜力巨大。他凭直觉感觉到：冰箱将成为继洗衣 机之后农村市场的又一畅销产品，涉足冰箱行业一定能赚大 钱。同时，他认为鱼目混珠的洗衣机行业，让许多农村消费 者吃一堑长一智，消费观念和消费行为发生了转变，品牌意 识越来越强。于是，他萌发了开发生产品牌冰箱的念头。 观察研究了一年，陈泉苗发觉国有企业的成本肯定远远 高于民营企业的成本。如果自己做冰箱，机制的优势将使自 己的成本降到很低。如果按行业平均价格卖，自己将获得很 高的利润率；如果按行业平均利润率卖，自己又将获得极大 的价格优势，在市场中立足是有把握的。 但冰箱行业的进入门槛很高，投入较大。建一条流水线 需要上千万元，况且那时冰箱价格大战已经越演越烈，价格 持续走低；外资品牌冰箱的大举进入和行业新军的迅猛崛起 更加大了市场进入的难度。当时公司的原始积累显然还不能 支撑需要高投入的冰箱生产。 陈泉苗权衡利弊，决定另辟蹊径一一“先做市场，后建 工厂”，通过品牌租赁，借船下海；通过租赁工厂，借鸡下 蛋。陈泉苗瞄准当时因经营不善逐渐淡出市场但在广大消费 者心中仍有较高美誉度的“双鹿”品牌。 2002 年 3 月，终于 与上海电冰箱厂谈妥，租用“双鹿”商标，并在上海注册成 立上海双鹿电器有限公司。 有了品牌，是否要马上建厂？陈泉苗毅然选择了租用生 产流水线，委托宝鸡长岭电冰箱厂贴牌生产。陈泉苗则利用 “双鹿”品牌的市场号召力和长岭电冰箱厂原有营销渠道， 积极开发、建立、完善自己的经销网络。 2002 年 8 月，贴着“双鹿”商标的产品出来了。陈泉苗 将第一批产品销到了石家庄，市场反响极好！就这样，市场 慢慢在一些地方做了起来。 2003 年，卖了 5 万台冰箱，接下 来的日子，年年翻番。浙江、江苏消费者都说： “双鹿回来 得益于市场运作良好的基础， 2003 年陈泉苗终于决定在 慈溪投资建厂，并以年租赁费为 50 万元的价格把黄河冰箱 厂的生产线全套搬迁到慈溪，创建了属于自己的电冰箱生产 流水线。 2006 年，上海双鹿电器有限公司选址上海松江区泖港镇 工业区，在 8.5 万平方米的厂房中，安装了三条先进的自动 化生产流