山珍：燕窝营销专题训练.docx

. . . 《海产品 / 山珍类产品的营销专题训练》 课程实践 2015 年-2016 年 第 一 学期 主 题： 燕窝营销专题训练 系、专业： 经管系、市场营销 姓 名： 学 号： 指导老师： 2015 年 11 月 13 日 1 / 10 . . . 目 录 一、概述 1、策划背景介绍 1 2、策划的目标 2 二、产品市场环境分析 1、消费者分析 2 2、竞争者分析 3 3、 SWO析 3 三、营销战略制定 1、市场细分 5 2、目标市场选择 7 四、营销策略组合 1、产品策略 7 2、 价格策略 7 3、 渠道策略 7 五、实施效果预测与建议 7 2 / 10 . . . 一、概述 1、策划背景介绍 燕窝，又名燕菜，一向被认为滋补品，是一种生长于东南亚、印尼、新加坡和泰 国一带海域， 为金丝燕与同属燕类衔食海中小鱼、 海藻等生物后， 经胃消化腺分 泌出的黏液与绒羽筑垒而成的窝、 巢， 多建筑在海岛的悬崖峭壁上， 形状似陆地 上的燕子窝，故而得名。 燕窝作为一种独特的产品，具有与众不同的历史性和区域性。自明清以来， 燕窝因其珍贵、 滋补而一直被奉为美食中的至尊， 其美名广泛流传于华人国家和 地区。像新加坡、中国和等燕窝的成熟消费地区，吃燕窝的概念已深入人心。据 资料显示： 已成为最大的燕窝消费地， 每年大约吃掉燕窝百余吨！ 中国地随着生 活水平的提高， 对天然的健康滋补食品的需求也越来越高， 以、 江浙一带与地区 为先，其他地区的燕窝消费也开始走俏。中国地地域广阔，人口众多，加上经济 迅猛发展， 具有无可限量的强大市场潜力燕窝作为一种独特的产品， 具有与众不 同的历史性和区域性。 燕窝既是与熊掌、 鱼翅齐名的山珍海味、 高级宴席上的美味佳肴， 又是一种 驰名中外的高级滋补品。 它含有丰富的蛋白质、 碳水化合物、 灰份、 磷、 钙、 铁、 钾等营养成份，每 100 克含量可高达 50 克蛋白质，还含有多种氨基酸、糖类、 无机盐和维生素等。 燕窝的补益作用极佳，凡久病体虚、羸瘦乏力、气怯食少者，都可把它作为 滋补品。《食物宜忌》中说：燕窝有“壮阳益气、和中开、添精补髓、润肺、止 久泻、消痰涎”等功效。《本草纲目拾遗》中称：燕窝“味甘淡平，大养肺阴， 化痰止嗽，补而能清，为调理虚损瘵之圣药”。 燕窝，还具有抗衰疗病、摄生自养的功效。用燕窝与银耳、冰糖适量炖服， 可治干咳、 盗汗、 肺阴虚症； 以燕窝与白芨慢火炖烂， 加冰糖再炖溶， 早晚服之， 可治疗老年慢性支气管炎、肺气肿、咯血等。 科学研究报告一再证实：燕窝含有丰富的活性醣蛋白、钙、铁、磷、碘与维 他命等多种天然营养素和矿物质， 很容易被人体所吸收， 确是一种非常珍贵的天 然补品，有滋阴补肾、清热健脾、润肺养颜、延年益寿之功。因其不寒不燥的特 性，实为男女老幼，四季皆宜之精品。 1 / 10 . . . 2、策划的目标 1、改变燕窝目前市场上尚缺乏主导性品牌，各品牌之间缺乏差异，模式相似、 风格相近、 定位雷同的现状， 同时加深经营燕窝的商家对市场的正确认识， 对消 费者的深度了解，重新定位抢夺现有的市场份额的方法 2、根据自身特点，制定正确的营销方略，保健品市场还是大有可为的。 二、产品市场环境分析 1、 消费者分析 1 、女性市场： 燕窝以润肺、 滋阴养颜与增强人体抵抗力迅速占领女性市场。 首先是爱美的 成熟女士。 她们收入颇丰， 对自身外表的保养又格外关注， 使她们成为燕窝消费 稳定的源源不断的生力军。其次，孕妇进补是另一巨大消费群。 “一人吃，两人 补”，新加坡的 80%以上孕妇吃燕窝进补。现在，进食燕窝也已成了我们国各城 市孕妇进补的主流。 2、 富裕阶层： 燕窝作为高档天然食品， 成为富裕家庭食补首选。 尤其是家庭对下一代的关 心超过以往任何时代。 燕窝不滞不燥， 又可变化出各式燕窝食谱， 是非常适合儿 童进食的卓越滋补品。 很多家庭非常舍得这方面的投入。 此外， 老年与体虚者也 是燕窝消费的另一重要群体。 3 、送礼文化 ： 纵观国