渠道管理考试资料.docx

. . . 第一章 营销渠道的概念 P2L 理解市场营销渠道的 8 个维度 ? 营销渠道的作用 渠道是产品流向终端的必经之路，是成功的关键 在市场营销中渠道是最重要的 没有不好的产品，只有不好的营销，没有不好的营销只有不好的渠道， ? 生产企业和中间商的关系 传统上，供应商和零售商之间是冲突的关系，缺乏协作，因而整体效率很低 未来的趋势将会是通过厂商的密切合作来从总体上降低成本，提高效率 ? 了解零售商地位的增长 ? 熟悉营销渠道的流程 41 42 ? P27 渠道设计的过程 ? 畅通高效 ? 稳定可控 ? 协调平衡 ? 创造优势 渠道设计必要性确认 设立并调整分销目标 明确渠道任务 设计各类渠道结构 评估、选择渠道设计方案 挑选渠道成员 第二章 渠道参与者 ? 了解渠道参与者各自的角色和职能、构成以与之间的相互关系。 ? 分销渠道与物流的区别。 1 / 10 . . . 分销渠道基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者 , 属于渠道的一部 分。 物流属于非渠道参与者的一部分，辅助代理机构的产品流通。 ? 辅助代理机构的作用 第三章 营销渠道环境 名词： ? 双重分销 ? 双重分销 双重分销 是指产品具有两种以上的分销结构，它存在着两种潜在的冲突：一是渠道间的窜货，二 是价格冲突。 双重分销 系统是指采用多渠道系统，为两个不同层次的顾客服务，但是这种形式可 能会给倡办企业造成各种矛盾。 ? 独占交易 所谓独占交易 (Exclusive Dealing) ，是指产业链中上游制造商与下游零售商达成 排他性契约，并通过此契约对下游企业进行纵向控制的一种重要策略行为。上游制 造商明确规定与其签约的零售商不能销售其竞争对手的产品，从而弱化上游市场的 竞争。作为一种商业实践，独占交易的案例在市场经济发展的过程中屡见不鲜。 ? 全产品线强制力 ? 价格歧视 价格歧视（ price discrimination ）实质上是一种 价格差异 ，通常指商品或服务的提 供者在向不同的承受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在承受者之间实行不同 的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对若干买主实行 不同的售价，则构成价格歧视行为。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通 过差别价格 来获取超额利润的一种定价策略。 ? 捆绑协议 捆绑协议是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的同品牌或同公司的产品在 促销过程中进行绑定销售，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨产品的新型营销 方式，开始被越来越多的企业重视和运用。通过协议规定，绑定两种产品达到同时 推广的目的。 ? 垂直一体化 垂直一体化 (Vertical Integration) ：又称 纵向一体化 ，是由经济发展水平不同的 国家形成的一体化组织。 纵向一体化分为前向一体化和后向一体化。前向一体化就是通过兼并和收购若 干个处于生产经营环节下游的企业实现公司的扩和成长，如制造企业收购批发商和 零售商。后向一体化则是通过收购一个或若干供应商以增加盈利或加强控制，如汽 车公司对零部件制造商的兼并与收购。 横向一体化 就是对竞争的兼并与收购。 2 / 10 . . . ? 竞争类型 与其名词解释 ? 了解社会文化环境对渠道的影响。 社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规、社会风气、社会习 俗、生活方式、民族特性等许多因素，与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚 爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。 环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素， 渠道成员应保持敏锐的观察力，从这些因素的变化中寻找市场机会。 环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。 渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。 ? P76 渠道管理中较为常见的技术应用： ? 销售终端网络 销售终端网络是指大量的产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最 终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这些端口和场所，厂 家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这些端口， 消费者买到自己需要并喜欢的产品。 ? 电子数据交易方管理系统 即通过电子计算机和通讯网络来处理文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。 因特网开辟了一个前所未有的网络空间，在这