3561700广告效果课件(王晓华) .pptxVIP

广告效果广告效果王晓华 学习内容本课程学习分为七个单元第一单元（1-2章）：讲授广告效果评估的基本内涵、 理论和模型第二单元（3-7章）：讲授广告信息的传播效果第三单元（第8章）：讲授广告创意设计效果评估第四单元（第9章）：讲授如何测量品牌的认知、评价 与记忆效果第五单元（第10章）：讲授广告对销售效果的影响第六单元（第11章）：讲授媒介策略广告效果第一章——导论 教学目标1.理解广告效果的内涵：信息传递效果、广告的心理效果和社会效果共同构成广告效果2.了解不同时代人们对广告效果的理解3.清楚广告效果评估涵盖了广告投放效果、广告活动本身效果、广告对品牌建构的影响、广告对销售的影响等多层面组成本章目录第一节——广告效果的内涵第二节——不同时代的广告效果观第三节——广告的传播效果第一节 广告效果的内涵一、广告效果的内涵广告效果是指广告活动或广告作品对社会所产生的影响。一般可以从广义和狭义两个角度来理解广告效果。广义：广告效果包括了广告对社会和个人所产生的一切影响，是广告信息在传播过程中对社会、对个人所产生的直接或间接影响的总和，包括广告对社会经济的影响，广告对社会文化的影响以及广告对市民社会心理的影响。狭义：广告效果主要指广告对社会经济的影响，包括对基于广告主角度所关注的销售额和市场占有率的影响，基于消费者角度所关注的对消费观念及消费行为的影响。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。一、广告效果的内涵（一）广告信息的传播效果 广告的信息传递广告信息到达两个视角评估（二）广告的心理效果 消费者对广告和品牌的认知、评价、记忆（三）广告的社会效果 对消费者的消费观念、价值观、社会道德、审美的影响二、广告效果的评估体系(一)广告投放层面的评估（二）广告活动本身效果（三）品牌效果（四）销售效果二、广告效果评估体系第一步：做一个集中型广告活动，做一个Campaign。活动开始后，先要关注广告投放问题，包括投放量和投放金额。第二步：活动效果；生活者开始认知这Campaign，对它产生一种Image（形象）,然后是否产生好感度第三步：品牌效果：品牌认知－品牌想象－品牌好感度第四步：进入销售效果：销售额－对企业的评价－试用率－反复使用率广告效果是这样一步一步往下走，经过这种过程才能进入商务成果。在此之外，需要看campaign以外的影响因素。三、广告效果评估的思路1、在做广告效果测定时，首先要考虑到的是Marketing Communication的整个流程，然后把整个流程构造化，看项目Check什么地方，测定的地方下次怎么样改进，很注重流程。2、在商业领域，整个过程非常复杂，包括商品本身、流通、价格、广告、当时的社会状况等都是流程，都需要考虑。3、但对很多广告主和企业而言，最终的目的就是要提高我的销售额或者提高市场占有率，在做Marketing Communication过程中，需要对每一个步骤的数据都要掌握才行，否则无法作出判断。案例：日本电通服务的原则DMACS模式D-DentsuP-Marketing PrincipleA-Accountable（实证性），用丰富的数据库从各个角度验证广告的效果。 C-Creative(创造性)，广告公司必须具有创造性。S-Strategic(战略性)，如何将communication从大局方面考虑。电通的工作流程：1、如何做战略2、如何在战略基础上作创意3、执行后如何做说明义务电通广告效果评估的方法——PDCA每一个项目都要跟广告主协议就这个项目如何做说明的义务。事先和广告主确定成果的意义，是知名度还是销售额，要和广告主协商。具体工作流程是 PDCA.1、P-Plan:事先和广告主协商这次communication将什么作为目标2、D-Do:履行Communication的工作3、C-Check:测定效果，测定完后，诚实地接受结果，然后作为今后工作的改善。4、A-Action:在公司内部，按照PDCA的流程工作，重要的不是一个循环就