act_市场营销环境与消费者购买行为分析.pptx

第二章　市场营销环境与消费者购买行为分析[目的要求]通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要性，理解微观环境与宏观环境的主要构成，了解营销道德和社会责任，学会分析消费者、生产者市场的基本特点及影响该市场购买行为的主要因素，认识购买动机和行为，明确购买决策的具体过程。[重点难点]重点：市场营销环境的作用及构成要素、营销道德建设的必要性消费者、生产者购买行为、及其购买决策过程难点：市场营销环境分析 [教学方法]讲授法\讨论法\案例分析法[主要内容]第一节 市场营销环境 第二节 营销道德与社会责任 第三节 消费者购买行为分析第四节 生产者购买行为分析 第一节 市场营销环境知识点:市场营销环境的概念;市场营销环境的作用;影响企业开展市场营销活动的微观环境和宏观环境因素有哪些;能对影响企业的市场营销微观环境和宏观环境因素进行分析.一、市场营销环境及对营销的作用(一)市场营销环境的概念 市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式： 强制性的、不可控的 动态的、不断变化的 提供市场机会 带来环境威胁(二)市场营销环境对企业营销活动的作用市场营销环境是企业无法控制的 市场营销环境对企业发生综合作用 市场营销环境是不断在变化 的二．企业微观营销环境分析对企业营销能力构成直接影响的各种力量。竞争者企业顾客供应商营销中介营销活动公众（一）企业“攘外必先安内”，企业是一个最主要的微观环境。企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。 物质基础： 企业必须具有良好的物质资源.（二）供应者　就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 （三）营销中介营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一方面要尽量减少利用营销中介。（四）顾客?企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。?（五）竞争者?竞争者伴随在企业的整个营销系统?中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。即品牌竞争者、形式竞争者、同类竞争者和愿望竞争者。?（六）其它公众?这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们供应商营销中间商竞争者顾客企 业公众愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 三．宏观营销环境作用于直接营销环境，并因而造成市场机会货构成环境威胁的主要社会力量。科技环境人口环境政法环境 微观经济环境企业自然环境文化环境环境 任何企业都不能改变市场营销的宏观环境，但可以认识这种环境，可以通过经营方向的改变和内部管理的调整，去适应环境变化，达到营销目标。(一)人口环境人口总量年龄结构地理分布 人口环境 家庭组成人口性别人口发展三大趋势家庭小型化增长迅速老龄化　(二) 经济环境　经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷的变化等。 1.经济发展阶段①传统经济社会；②经济起飞前的准备阶段；③经济起飞阶段；④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。 2.消费者收入水平国民收入是指一个国家物质生产部门的劳动者 在一定时期内(通常为一年)新创造的价值的总和。国民收入人均国民收入即用国民收入总量除以总人口。这个指标 大体上反映一个国家的经济发展水平。指所有个人从多种来源中所得到的收入。该指标可以用作衡量当地消费者市场的容量和购买力水平的高低。个人总收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额。它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。个人可支配收入即在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。个人可任意支配收入3.消费者支出----恩格尔定律恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重 联合国以恩格尔系数为评价标准极富型30%以下富裕型30-40%小康型40-50%温饱型50-60%贫困型60%以上4.消费者储蓄和信贷水平银行存款消费者储蓄的形式购买有价证券影响储蓄的因素有通货膨胀的因素收入水平对未来消费和当前消费的偏好程度市场商品供给状况消费者信贷主要种类短期赊销购买住宅，分期付款信用卡信贷(三) 社会文化环境构成要素 物质文化教育水平语言文字宗教信仰风俗习惯