国际市场营销战略.pptx

任务4 国际市场营销战略 ;4.1国际市场选择战略 ;4.1.1 国际市场目标营销概述 ;现代战略营销核心：STP营销;4.1.2 国际市场细分;;为什么要进行市场细分？;国际市场细分的概念 　　国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或多个作为其国际目标市场。 　　两个层次的含义： 　　　　1）宏观细分：世界上有众多的国家，企业进入哪些市场有利 　　　　2）微观细分：企业进入某一国外市场后，选择满足一个或几个细分的子市场的需求;国际市场宏观 细分的方法 ;宏观细分;经济标准（市场细分的重要依据） 按各国人均收入水平和经济发展水平可以将全球市场细分为高度工业化的高收入国家或地区市场等。最好结合各国人口总量一起分析 文化标准 一个国家国民的生活方式受该国文化的影响很大?按照文化标准细分国际市场对企业的营销决策时非常有益的。 ;宏观细分的重要性 　　马西公司是加拿大多伦多的生产农业机械的公司。早在1959年，该公司就将世界农机市场划分为北美和北美以外两大市场，并决定将本公司的业务重点放在北美以外的市场，以避免与福特汽车公司、迪尔公司和国际收割机公司进行直接竟争。公司花了多年时间实施其细分策略，最后终于使70%的产品销售到北美以外的市场。 　　结果到了20世纪70年代，北美市场萎缩，福特、迪尔和国际收割机公司都在进行着激烈的竟争，难以盈利，而北美以外的市场却迅速发展，使马西公司的销售额持续增长。;国际市场 微观细分 ;微观细分;雷诺公司的市场地理细分： 美国R.J雷诺公司是美国第二大烟草公司，它将芝加哥分成三个不同的细分市场。北岸地区，居民大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，因此促销焦油含量低的香烟品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区比较保守，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。; (2)地理环境　　 从地形和气候条件的不同进行细分 选择地理标准来进行市场细分井不总是可行的。不同国家在地理上的接近并不一定能保证这些国家能够提供同样的市场机会。 　　处于中东地区的伊朗、伊拉克、科威特、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国以及埃及和黎巴嫩等国，彼此都存在着这样或那样的差异，各自都有不同的法律体系和政治制度。沙特阿拉伯制定了非常复杂的法规，埃及的法律有着很长的历史，是以法国的法律为基础的，而阿拉伯联合酋长国根本没有正式的法规。总之，中东国家无论如何也不能构成一个共同市场。 ; 人口细分： 1）人均收入：高、中、低收入三个层次 2）人口总量 3）年龄：婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年　 4）宗教信仰：基督教、伊斯兰教、佛教和区域性宗教 　　按照购买者年龄来细分汽车市场：美国福特汽车公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不令某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理层认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。 ;案例：日本资生堂对女性顾客的细分 第一类：15——17岁的女性消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的女性，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女性，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的女性女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要; 心理细分： 心理因素是企业按照消费者的生活方式、生活态度、购买动机、消费习惯等细分消费者市场。 比如，美国某时装公司分别设计了“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型”等不同款式的服装，提供给不同风格的消费者。 比如，按购买动机，可以把消费者分为：经济实惠型、显示型、时髦型等。 ; 行为细分： 购买时机、 追求的利益、 产品使用率、 品牌忠诚度、 使用者情况、 态度。 比如：钟表市上消费者追求的利益 23%的购买者侧重价格 46%的购买者侧重耐用性及一般质量 31%的购买者侧重品牌名望 ; 微软计算机软件按顾客使用状态细分