市场营销教案——目标市场营销.pdf

第二章 目标市场营销 学习目标： 学完本章后，你应该能够掌握： 1、 市场细分的基本原理 2、 目标市场的三种策略 3、 市场定位的步骤及策略 4、 了解市场竞争策略 第一节 市场细分 一、市场细分的基本原理 （一）、市场细分的概念： 所谓市场细分， 是指按照消费需求的差异性把某一产品 （或服务）的整体市场划分为不同的 子市场的过程。 每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、 欲望、 购买行为或购买习 惯的消费者构成的，属于不同子市场的消费者群体之间具有明显的差别。 （二）、市场细分的客观依据主要有： 1、市场产品供应多元性。这是市场能够细分的前提条件。市场上众多的生产者各具不同的 资金实力和生产经营能力， 向市场提供各具特色的商品， 使出现在市场上的商品有不同程度 的差异。 2、市场需求的差异性和同类性。因为差异性的存在，不同的消费者有各自的购买欲望和需 求特点， 总体市场才有“分”的必要和可能； 另一方面， 个体消费者还表现出的一定的“同 类性”， 即作为消费者的个体之间又有需求和行为近似的一面。 正是这一特性， 使市场细分 能够把类似的消费者聚成一个个子市场。“求大同存小异” （三）市场细分的条件 1 、可衡量性。这主要体现在： （1）作为细分的标准应该是能够得到的。有些消费者特 征虽重要，但不易获取或衡量，因此不适宜作为细分的标准；（ 2 ）细分后子市场的人数、 购买量及潜在购买能力应该是可以衡量的，否则，细分无意义。 2 、可进入性。 主要是指企业能够有效的集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度。 3 、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活 动相适应的规模， 还要求子市场不仅具有现实的购买力， 还需要具有相当的购买潜力， 这样 的子市场才有发展前途。 4 、市场细分要有相对的稳定性。子市场要有一个相对的稳定期。 二、消费者市场的细分标准和方法 （一） 消费者市场细分标准 1、按地理变量细分市场： 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为 不同的小市场。 2 、按人口变量细分市场： 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、 宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 3 、按心理变量细分市场： 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 [ 案例 ] 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍 (Tide) 、奇尔 (Cheer) 、格尼 (Gain) 、达诗 (Dash) 、波德 (Bold) 、卓夫特 (Dreft) 、象牙雪 (Iove Snow) 、奥克多 (Oxydol) 和时代 (Era) 。 宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。 但是， 为什么宝洁公司要在同一品种上推出 好几个品牌， 而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是不同的顾客希望从产品中获得不同 的利益组合。 以洗衣粉为例， 有些人认为洗涤和漂洗能力最重要； 有些人认为使织物柔软最 重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 可见， 洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别， 并赋予不同的品牌个性。 通过多品牌策 略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到 55%，这是单个品牌所无法 达到的。 4 、按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 细分 细分变量因素 细 分 市 场 类 型 标准 洲际区域 亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲、大洋洲、中东等。 因 地 国家区域 中国、美国、日本