清之颜上市整合营销策划.pptx

清之颜上市整合传播策划;目录;第一部分、市场综述;一、行业状况;（一）、? 行业背景分析; 而且随着教育部对高考制度的改革，以及中国即将加入世贸组织所产生的对人才外语素质的要求，使复读机行业处于一种迅速增长的阶段，整个行业呈现出良好的发展态势。 ;（二）、 行业前景; 根据市场经验，当市场人均占有率突破10%时，会形成一个量的飞跃。 高考、中考制度的改革等都为复读机行业的发展提供了机遇。 ;（三）、 复读机发展趋势; 第三代是用复读机专用芯片的纯CPU防真，质量稳定，复读音质可随意调节，对动态存储器的适应性更强，频响可做到4K，目前智能达已有产品下线，带LCD的同类产品季内会出现。第四代将以MP3压缩技术为突破点，大大加大复读的频响范围，可高达8K，而且高效率的固体储存技术以及互联网上丰富的MP3资讯，对复读机的应用将有巨大的影响。;结论： 之一、复读机市场前景较为乐观，智能达可以在此行业挺进； 之二、科技的发展对复读机行业的发展有着不可忽视的作用； 之三、复读机与先进科技的结合，是复读机得以迅速发展的关键。;二、竞争状况;（一）、竞争品牌分析;（二）、竞争对手整体分析;复读机厂商分析列表; 从上面的列表来看，各厂商的广告诉求各有不同，步步高以“学外语，更容易”为诉求点；TCL以“为你加油，沟通中外”为诉求点；万信以“因为专业，所以卓越”为诉求点，各厂商的诉求点虽然不同，但其向消费者承诺的利益点都较为模糊、笼统，并没有个性化的突现。 ; 而且在功能诉求上也存在较大的差异，有的厂商以超长复读功能为主诉求，有的以功能多为主诉求，有的以可视、便携为主诉求，功能诉求的不统一，是建立在消费者对复读机认识不足的基础上的，这样的一个直接后果是导致了消费者购买标准的不确定，从而导致了整个行业的不规范和混乱。 ;结论：;之二、从整个行业看，各厂商的诉求普遍空洞； 之三、品牌建设普遍存在无个性、无特征； 之四、产品同质化，无特色； 之五、各厂商对怎样使用复读机无明确的指导。;三、消费者状况;（一）、? 目标消费群的构成;? 目标消费群的构成比例图;（二）、主要目标消费群分析;学生的构成分析; 小学生人数约为1，3000万人，但有8000万在农村，而我们的目标消费群主要集中在县一级以上的小学，该部分的人数大约在5000万左右，中学生的人数约为4935.5万人，其中初中占了3964.8万人，高中为741.2万人，职业中学为229.5万人，普通高校的学生总人数为170.3万人，中等专业的学生人数为157.1万人。从复读机目标消费群的构成可以做进一步的分析：目前复读机市场中学生占了45%，小学生占了40%，大学生占了10%，而整个复读机行业从98-99年的累计销售额为1050万台。;以此可计算出： 中学生现拥有复读机人数 =1050*45%=427.5万人 大学生现拥有复读机的人数=1050*10%=105.0万人 小学生现拥有复读机的人数 =1050*40%=420万人;中学生人均拥有率=427.5/4935.5=8.66% 大学生人均拥有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1% 小学生人均拥有率=420/5000=8.4%; 上面的数据分析仅是一个较为粗略的分析，但也可得出一些基本的结论： 在目标消费群中，大学生的人均占有率为32.1%，是一个消费相对成熟的市场，对复读机的认同度相对较高，具有一定的消费惯性，只要利用合理的广告、促销方式，抓住其消费心态，市场的拓展将会较顺利。; 中学生目前的市场拥有率只有8.66%，其市场的开发潜力相当大，一旦突破一个临界值，将会形成一个量的突破；小学生人均拥有率仅为8.4%，随着全社会学习外语的氛围不断增强，父母更加重视孩子的外语教育，在这方面的投资将不断增加，复读机因其学习外语的准确性和方便性必然成为重点考虑的辅助学习工具之一。; （三）、目标消费群的特点; 购买印象：在录音机的基础上增加了复读功能，提高了学习外语的效率； 购买的决策者：多数由父母来决策购买 宣传指数：大城市大多数人知道复读机，产品推广上应以促销为主；中等城市只有部分人了解复读机，需灌输产品概念；扩大人们对复读机的认识；小城市基本上不了解复读机，需作广泛的宣传。 ;结论：;之二、中小学生是复读机的主要争夺战场，大学生市场相对来说比较成熟； 之三、学生市场未被完全挖掘，有较大的拓展空间； 之四、购买者与使用者存在一定的分离； 之五、消费者缺乏正确使用复读机的常识，对复读机的使用基本是凭个人