如何建立致胜的品牌战略 .pptxVIP

2004年11月;目录;;在过去的两周中，项目小组对上海大众的目标细分市场，品牌形象以及相应的市场策略做了初步的分析;并在全国4座城市进行了12个经销商访谈以及15个焦点座谈会，以收集经销商及终端用户对SVW品牌的看法;项目已经进入第四周，今天是上海大众高级管理层研讨会;行政摘要;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Monday, July 19, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。03:47:0603:47:0603:477/19/2021 3:47:06 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2103:47:0603:47Jul-2119-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。03:47:0603:47:0603:47Monday, July 19, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2103:47:0603:47:06July 19, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。19 七月 20213:47:07 上午03:47:07七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 213:47 上午七月-2103:47July 19, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/19 3:47:0703:47:0719 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。3:47:07 上午3:47 上午03:47:07七月-21 ;目录;目标细分市场;;针对各个不同价位的细分市场，我们做了以下三个步骤的研究;;这一市场的主要车型中，高尔、赛欧、飞度及千里马的品牌形象较为活力个性，普桑、捷达和富康则偏向传统稳重;高尔的品牌形象对偏个人的细分市场吸引力较大，而普桑的品牌形象主要被稳重和公商务细分市场所接受;;20年前推出的桑塔纳已经无法再像以前那样全面覆盖整体市场，而是向公商务、保守型细分市场不断收缩;;这一市场的主要车型中，波罗活力动感、充满个性的形象深入人心，而其主要竞争对手都是以高品质、创新等中性形象出现;Polo偏向活力个性化的形象使其无法像凯越、依兰特一样被主???细分市场所接受，SVW缺少针对市场容量较大的中性以及公私兼顾市场的主打产品;Polo富有活力、时尚气息的外表和营销定位导致其目标用户是年轻、有个性的群体，且品牌女性化程度高，覆盖面较窄;;中端市场主要竞争车型的形象都是偏个人家庭使用，除了桑塔纳3000仍被认为是传统稳重的公商务或专用车;在这一区间中，大众只有老牌的公务车品牌桑塔纳2000/3000型，缺少产品去主打个人及偏向活力的细分市场;桑塔纳2000/3000型延续了桑塔纳的传统形象，虽然目前在个人市场上占据了一定的份额，但很难脱离普桑越走越窄的老路;;中高端市场的车型以稳重、适合公私兼顾和公商务形象为主;帕萨特较中性的形象能够被几个主要的细分市场所接受;;目标细分市场;目标细分市场;和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊;目前占销量62％的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造;此外，访谈发现和竞争对手相比，由于上海大众在产品，营销以及公司管理的种种问题，消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不佳;和一汽大众对比，由于引进产品的层次的问题，上海大众公司品牌形象也不及一汽大众，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽;虽然上海大众在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对上海大众绝大多数产品强烈的购买意向;而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，产品在市场竞争中无法收取溢价;综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价值的下降;;目标细分市场;VW在全球轿车市场走的是“高端主流市场”路线;在中国，SVW的各款车型在同类车型中也收取了较高的价格，沿用了“高端主流市场”的战略;高端主流市场战略的成功必须要有一批理解其高端产品性能并崇尚其高端品牌形象的成熟精明的消费群体来支撑;而中国的汽车市场无论从发展历史还是从普及率来讲都是一个年轻而不成熟的市场;中国当前的消费者很难真正理解VW的产品内涵;除了成熟精明的消费群体以外，“高端