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第二章：顾客价值与　顾客满意理论本章教学目的：本章主要让学生认识、了解、掌握顾客让渡价值理论、顾客满意理论，为后两章的学习打下理论基础。■本章基本概念：顾客总价值、顾客总成本、顾客让渡价值、顾客满意、顾客满意度。■本章学习重点：顾客让渡价值理论、顾客期望方程式、顾客满意三要素。本章内容第一节：顾客让渡价值理论第二节：顾客满意理论顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值第一节：顾客让渡价值理论一、顾客让渡价值(Customer Delivered Value) 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的总成本的差额。二、顾客总价值(Total Customers’ Value) 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值。产品价值 服务价值 顾客总价值 人员价值 形象价值三、顾客总成本(Total Customers’ Cost) 顾客在评估、获得和使用产品和服务时预计会发生的一系列耗费即为顾客总成本。 货币价格 时间成本 顾客总成本 精力成本体力成本 顾客让渡价值 顾客让渡价值图产品价值 服务价值 顾客价值 人员价值 顾客让渡价值 形象价值 货币价格 时间成本 顾客成本 精力成本体力成本 顾客让渡价值 增加客户所得减少客户付出简便的服务手续完善的服务指南方便客户沟通高素质的服务人员易于客户参与易寻的服务地点易用的设施和项目第二节：顾客满意理论一、顾客满意(customer satisfaction) (CS)顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？——以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩。——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的信赖与支持。 流失顾客的原因 1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度流失顾客的代价（一）狭义损失： 顾客终身价值= 单价×年消费量×滞留年数广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道流失顾客的代价（二）致命损失： 不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5—6倍顾客满意的三个构成要素商品硬体价值品质、机能、性能、效率、价格 商品（直接要素）商品软体价值设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书顾客满意的要素店铺、店内的气氛令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛 服务（直接要素）销售员的待客态度服装、用词、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务售后、资讯服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动 企业形象（间接要素）社会贡献活动环境保护活动回收、再生活动、环境保护运动二、顾客期望方程式：事先期望—事后获得喜悦接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦客户期望理想期望客户认为应该达到的服务水平感受期望满意比较服务容忍区域接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望客户感受可接受期望 客户愿意接受的最低服务水平接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意不满意感受期望顾客期望方程式：事先期望——事后获得 Expectation vs.Perception感觉不满转移阵地事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得经验积累另寻他选1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 感觉满意持续往来经验积累口碑形成客户期望顾客期望客户满意顾客感知客户感知▂〓沟通增加客户所得控制客户期望提高客户感知服务—关系减少客户付出管理顾客的期望 组织一开始便要识别清楚顾客的期望。设定实际的顾客期望、满足、然后超越顾客的期望，以便在市场上胜出。 培养满意顾客的好处忠诚公司更久购买更多的产品和提高购买等级对公司和它的产品说好话忽略了竞争品牌和广告对价格不敏感向公司提出相关建议由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。三、顾客满意度 (CSI)（Customer Satisfaction Indices) 顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值（功能性与非功能性）的主观感受与其期望的比较。顾客满意度的测量直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，这样就可以找到差距。问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题。 如：质量问题，进行满意度单项调查。假装购物流失顾客分析法CS经营活动流程确立顾客满意的理念建立