第三讲_客户的选择_《客户关系管理》ppt讲义.pptxVIP

第三讲 客户的选择;主要内容：;1、为什么要选择客户？;1.1 不是所有的购买者都是企业的客户;我们这里应有尽有;另一方面，企业每增加一个客户都需要占用一定量的资源，然而企业的资源是有限的，人、财、物、生产能力、时间等都是相对有限的，这就决定了企业不可能什么都做。即，没有哪家企业能提供市场上需要的所有产品或服务，没有哪家企业能把全世界的钱都挣到。;此外，竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务。 ;总之，由于需求的差异性和企业资源的有限性，每个企业能够有效地服务客户的类别和数量是有限的，市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者，其余的则是非客户。 在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，将有损企业的利益。相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。;9;1.2 不是所有的购买者都能给企业带来收益;11;12;美国人威廉·谢登的80/20/30法则认为：在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。即，一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。 客户数量已经不再是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在很大程度上决定着企业赢利的大小。因此，企业应当放弃任何客户对企业都是有价值的想法，注意选择有价值的客户。 ;质量比数量重要！;案例：休眠账户10月8日起退出交易系统;案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费;1.3 选择正确的客户是管理好客户关系的的前提 ;企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，那么开发客户、实现客户忠诚的可能性就很大，也只有选对、选准了目标客户，开发客户的成本和维护客户的成本才可能最低。 实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选，而不是一味追求客户数量上的增长，他们非常清楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开发一个客户时就有长远眼光，从双方长远合作的角度去考虑，而不是考虑一时一事的利益，然后有计划地吸引他们、保留他们，从而获得了长远的发展。 ;案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社;20;1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象;22;新加坡航空公司、德国汉莎航空公司定位在高端市场，以航线网络的全方位服务和品牌优势为商务乘客服务；而美国西南航空公司和西方喷气航空公司定位在低端市场，为价格敏感型乘客提供服务。 ;如果企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就能够树立鲜明的企业形象。 例如，美国的“林肯”汽车定位在高档市场，“雪佛兰”定位在中档汽车市场，而“斑马”则定位在低档汽车市场。;主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一个企业的命运。 例如，劳斯莱斯之所以成为世界公认的名车，一个重要原因就是它对客户的背景严加考证和遴选——只卖给国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪，而且不同的客户类型，车身颜色也有区别。 仔细挑选并服务于特定的客户是成功建立和维护客户关系的基础，是企业对客户进行有效管理的前提条件，也是企业成功的基础。;案例：用贵族血统打造的英国品牌—劳斯莱斯的客户定位;1952年女王伊丽莎白二世登基后，用本国产的劳斯莱斯取代了之前一直为王室座驾的奔驰，并于1955年授权其使用皇家徽章，一直到今天。 女王伊丽莎白二世、玛格丽特公主、肯特公爵等众多英王室成员的座驾都是劳斯莱斯。日本王子、沙特国王等都对劳斯莱斯情有独钟。 正因如此，“世界汽车中可称为贵族的，唯有劳斯莱斯”这句话被传开了。劳斯莱斯对它的客户曾有严格的区分，根据色调深浅，劳斯莱斯分为银灵、银羽、银影三种系列。黑色或深蓝色的银灵只卖给皇室、国家元首、政府高级官员和高等贵族；中性色系的银羽卖给绅士名流和一般贵族；而一般的企业家、富豪只能乘坐浅色系的银影。 这些与劳斯莱斯的价值观一脉相承。 ;主要内容：;目标客户是企业在市场细分的基础上，对各细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，集中力量选择和确定的一个或几个细分客户群。 企业选择目标客户当然要尽量选择好的客户。什么是好客户呢？ ;2、选择什么样的客户？;2.1 什么样的客户是好客户？;好客户？坏客户？;一般来说，“好客户”通常要满足以下几个方面： (1)购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多。 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，信誉良好。 (3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。（这里的服务成本是相对而言的，不是绝对数据上的比较。