第十四讲网络营销定位.pptxVIP

定位POSTITONING; ; 我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是那一半;;分享阅读《定位》的一点心得;什么是定位？说说你自己的理解; 杰克.特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。 2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒、麦克尔.波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。 ;定位被称为有史以来最具有革命性的观念，实在当之无愧。 ——现代营销之父：菲利普.科特勒; 所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。 ----------《定位》阿尔·里斯和杰克·特劳特;什么是定位？ 定位是指如何让产品在潜在顾客的心智中与众不同。 定位的本质——抢占心智资源 定位＝实现区隔 “区隔”和“差异”是不同的意思，“区隔”是有个性，有立场 ;为什么要定位;品牌战略方法的三次演变;1、产品时代; 产品时代;经典案例; 品牌时代;品牌时代;品牌案例;定位时代;定位时代; 定位时代;如何定位;为什么要定位;1、顾客客户心智有限;2、顾客厌恶复杂混乱;3、顾客缺乏安全感 ;4、客户印象不会轻易改变;5、品牌延伸使客户失去焦点 ;品牌延伸失败案例;看看定位之父特劳特的几个著名定位案例;特劳特的著名案例一： 造就美国最值得尊敬的公司 当美国所有航空公司都效仿“美国航空”的时候，特劳特协助客户西南航空公司重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多级定价。很快，西南航空公司从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。;案例2：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓??—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 ;特劳特的著名案例二： 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的美国饮料业第三品牌。;特劳特的著名案例三： 帮助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT行业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔打败。 1991年亏损28亿美圆，93年亏损81亿美圆。 特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为它重新定位为“集成电脑服务提供者”，参与企业客户的经营，提供信息技术应用方案，乃至经营战略方面的咨询。 这一战略使IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美圆。;我们身边的典型定位案例;看看几大汽车厂商如何定位？ 奔驰-------名誉 宝马-------终极驾驶乐趣和体验 法拉利--------速度 沃尔沃--------安全 ;国内品牌有哪些值得探寻的定位案例 王老吉--------凉茶 格力---------- 空调 金蝶----------财务软件 喜之郎-------果冻 香飘飘-------奶茶 农夫山泉----天然水 ;定位的方法;如何定位;抢先定位;抢先定位案例;关联定位;关联定位案例;;为竞争对手定位;替代定位案例;;定位的误区:;误区一：定位过低 ;误区二：定位过高 ;误区三：定位混乱 ;你是如何定位的？;给你自己和你的职业定位:;期末综合作业