第八章广告的理性诉求与情感诉求.pptxVIP

第八章 广告诉求形式及其心理策略什么是广告诉求 ？广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85消费者产生强烈的吸引力，激发起/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E6%AC%B2%E6%9C%9B消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。 第一节 两种基本的广告诉求形式 广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。广告诉求（Advertising Appeal）是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。 影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式理性诉求：以商品功能利益或者相关属性为“卖点”早期雕牌广告： “只买对的，不买贵的”感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。后来的雕牌广告（视频）：“妈妈，我能帮您干活了” “我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她。结果：使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 　消费者追求的利益核心产品外观、样式、质量、品牌有形产品包装、售后服务、送货附加产品一、广告的理性诉求理性诉求（一）理性诉求的含义理性诉求：在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较，通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等等，提供关于商品的事实性信息，或给消费者带来的实际利益，对消费者进行说服，以使消费者形成积极的品牌态度。这种广告诉求策略被称为理性诉求或“硬销售”（Hard Sell）。 标题：月光下的收成 无论是白天还是夜晚，绿巨人豌豆总是用最短的时间选取妥，风味绝佳。……从收获到装罐不会超过3小时。——李奥·贝纳 DISCUSSION../2003 Pepsi Light Gym Mand 30.wmv电视广告 广告词：有限卡路里，无限吸引力DISCUSSION日本某报纸 受日本经济危机的影响，1998年日本广告业出现了近五年来的首次下滑。这则广告巧妙地利用了报纸版面的间隙，用绕行的蚂蚁清晰地讲述出产品的特性。 第52届广告电通奖获奖作品 让孩子身强体壮Picture（二）理性广告的心理加工机制1.系统加工理论 基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较高时，他是一个积极的信息加工者，当他接受理性广告时，就会对广告信息进行获取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。因此，广告的诉求应立足于传播商品功能上的好处。 三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。 下一页（1）功能一致性理论（公式p205） 功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点和其心目中理想的产品性能特点的相匹配的过程。 功能一致性理论对营销实践的意义：一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。一致：维持原有的广告诉求点不一致：改进产品的某些属性；改变对产品不同特性重要性的评价二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。 （2）认知反应理论(Greenwald） 基本要点：当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想，会对说服效果产生中介作用。接受者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信息，并在这一过程中说服自己。 （3）认知失谐理论费斯庭格1957年提出。形成新态度的倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对产品的肯定信念和／或弱化产品的消极信念。 2.启发式加工理论 基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据，而是根据广告中的一些线索，比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。 启发式的线索：人们注意的如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等广告的线索。 相应的广告策略：在广告中