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产品卖点提炼的三个原则 产品卖点提炼的三个原则 PAGE 产品卖点提炼的三个原则 一般来说，产品卖点的提炼，需要综合消费者、竞争对手、自身产品三个方面因素考虑，刘叫板基于这三个方面总结归纳出了卖点提炼的三个核心原则： 第一，消费者最关心的; 产品所提出的卖点一定是消费者最为关心和关注的那个点，而且，那个点恰恰也是解决消费者痛点的唯一关键点。无论产品有多少个亮点，如果消费者不感兴趣，不关注，或者说对消费者解决痛点没有直接帮助，也是无济于事，亮点终究没有办法变成卖点。就保健品行业的补钙产品而言，钙的吸收率问题就是消费者最为关注的因素，因为，钙的吸收率直接影响着消费者的补钙效果，吸收率越高，补钙效果就越好，反之，吸收率越低，补钙效果就会越差。因此，解决钙吸收率低的问题，就是消费者急需解决的核心痛点，所以，在保健品市场上，我看到有关钙产品的广告，多以易吸收作为产品的主打卖点。 第二，自身产品具有的; 消费者关心和关注的那个点，必须是自身产品实实在在具有的点，而这个点又必须具有真真切切的支撑点，而不是弄虚作假，诉求与实际不符，欺骗消费者。 还拿钙产品说事儿，我们知道，钙产品的吸收性能是消费者最为关注的点，那么，产品如果以吸引率高作为主打卖点，势必要有证明吸收率高的有力支撑点，比如，分子小，并且具体小到多少微米，这就是吸收率高的有力支撑点。 第三，竞争对手没有或没提过的; 所谓差异化卖点，就是指与竞争对手的卖点不同，这种不同可以是你有的点，而你的竞争对手不具有这一点，或者有，但从未提过这一点。那么，为什么要与竞争对手提炼不同的产品卖点呢? 我们知道，心理学当中有句话叫作先入为主，应用到市场竞争中就是说，同样的卖点，竞争对手要是先于你喊出，也就先于你完成了市场占位，已经率先在消费者心中建立了深刻烙印，如果这时，你再以同样的卖点打入市场，已很难取而代之。 正如，当年的乐百氏，之所以能在同质化的纯水大战中脱颖而出，全得益于先于对手提出的27层净化的概念，在消费者心中建立了值得信赖的纯净水的印象烙印，不可磨灭，完成了市场占位。但是，回头想一下，当时真的是只有乐百氏实现了27层净化吗?当然不是，只是他先于对手喊出，先入为主罢了。所以，无论是竞争对手有的还是没有的，只要你有、你先，就可以可建立卖点的差异化，赢得消费者芳心。 以上是产品卖点提炼的三个重要原则，有了原则，但不等于有了方法，卖点提炼是一个系统而复杂的工作，只掌握原则，对于营销新兵来说，还是无法切实准确的找到产品的卖点。下面刘叫板再基于三个原则，给大家讲一下卖点提炼的具体方法。 前面提到，产品卖点的提炼需要综合消费者、竞争对手、自身产品三个方面的因素考虑，自身产品和消费者则是必然存在的两个元素，而竞争对手则是一个非必然元素，对于一些行业和产品在初期并不存在直接的竞争对手，这样，存在竞争对手和没有竞争对手的产品在提炼卖点的方法上，则不尽相同的。 无竞争对手情况下的产品卖点提炼： 没有任何直接竞争对手的产品卖点的提炼，则无需考虑建立与竞争对手卖点的差异化，只要找到产品功能点与消费者痛点之间的交集，即可形成产品的卖点。 无竞争对手的产品一般作为史无前例的全新品类，在导入市场时，产品功能点往往就是其最大的亮点，所以，产品的卖点提炼都是基于产品功能点本身展开的，由此可将这种卖点，归结为功能型卖点。 有些营销者认为，既然无竞争对手产品的卖点属功能型卖点，那么，产品的功能点就是现成的产品卖点，无需再加以提炼。这种说法看似符合逻辑，但却是一种错误的理解。 功能型卖点是基于产品功能点展开的，换句话说，功能型卖点一定是产品功能点，但产品功能点却不一定全都是产品卖点。 有些产品在设计之初拥有不只一个功能点，但作为产品最核心的，最能打动消费者的卖点而言，却只能有一个，多个卖点非但不能打动消费者，却反而容易使消费者失去焦点，不知所措。为产品提炼一个核心有力的卖点，势必要充分洞悉消费者现实痛点，了解消费者真实需求，找出能直接解决消费者痛点的那个产品功能点，加以包装，形成产品卖点，而产品其它的功能点则必须忍痛舍去，刘叫板从业十年来，遇到过很多顽固的企业主，他们坚决不肯丢掉任何一个功能点，在每次的广告传播中，恨不得把产品所有的功能点都说个遍，说个透，最终反倒一个也没说透，得不偿失啊。 有人用过去屑洗发水，用的人多数是由于有头屑烦恼，而被去屑这一卖点打动的，但是，去屑洗发水真的只有一个去屑功效吗?当然不是，用的人肯定感受得到，去油、去污的功效肯定是有的，柔顺发质的功效也是有的，保养发质的功效也是存在的，当然还有我们不知道的很多功效，但是，去屑却作为了产品唯一的卖点在广告中反复诉求，正是因为商家发现了绝大多数消费者都有头屑烦恼这一核心痛点，为了主攻这部分群体，抢先占位，而舍去了其它产品功效，将发力点集中放在去屑的功效点，使诉求