第十讲广告策划中的公关策略.pptxVIP

第十讲 广告策划中的公关策略 广告策划 是一个整合营销传播过程; 公关;别克赛欧的上市公关策略执行：上海通用汽车公关部、上海哲基公关公司获奖：第五届中国最佳公共关系案例大赛年度公关创意奖 EASY生活，轻松赛欧15万部赛欧，15万种Easy生活！ Easy就是轻松，当驾驶变Easy，要他往东就往东；空间变Easy；安全变Easy；把担心都抛到后面，服务变Easy，五湖四海皆兄弟……看到了吗？赛欧的Easy故事，每天都在一路延伸，现在，我们已经有15万部赛欧，汇聚了15万种Easy生活！！有赛欧，就是这么轻松Easy！欢迎你搭上赛欧的Easy旅程，，请联系我们的经销商或拨打免费热线8008202020项目背景 2000年下半年，上海通用计划向市场推出一款原型来自于美国通用旗下德国欧宝的一款紧凑型轿车Opel Corsa B（可赛）的小型家用轿车。国内外汽车厂商纷纷加快生产家用轿车的步伐，如何从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关注的问题。上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是一个比较关键的方面。 如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？这款紧凑型家用轿车（后命名为别克赛欧）在沿用“别克”商标时，会不会造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊？在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公务车区分开来？如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？... 这些都成为上海通用汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。项目调研 15届5中全会已提出“要鼓励轿车进入家庭”，并且国家在“十五”行业规划中也提出要大幅度提高城镇居民汽车普及率，汽车将成为新的消费增长点；目前中国的轿车当中，有40%是私人购买，将来这个比例还会以更快的速度发展 ；在赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念，使用“经济型轿车”一词 ；“赛欧” 的性能具备了一些中高级轿车的配置；工艺和上海通用别克中高档轿车的制造工艺是完全一致的，共享一个质量保证体系；价格在十万元人民币左右；同时，精明和理智的消费者也更关注厂商在售后服务和维修方面的承诺；赛欧的问世，以及它大力提倡的“性能价格比”概念，必将会对我们国家的经济型轿车起到革命性的改变作用。 项目策划 一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识；唤醒用户的需求，使市场和舆论向着赛欧倡导的先进的方向发展 。根据传播目标，拟订公关策略 树立 “中国家用轿车新标准”，包括“性能价格比”、“十万元概念”、“关注安全”等 ；建立与媒体间畅通的沟通渠道；影响主要城市的新闻媒体和舆论领袖； 借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保持持续的沟通；建立预警和信息收集体制； 项目执行 1. 亮相工博会（2000.10.24）——树立家用轿车新标准 新闻标题为醒目的“开拓新天地、体验新生活、树立新标准--上海通用汽车年内下线‘赛欧’紧凑型轿车”，并初步公布了“基本型10万元”的价格和配置；当晚，中央电视台连续两次播出该新闻，并且提到了吴邦国副总理当时所说的“如果我有10万元，我也要买一辆赛欧（原话大意）” 。2. 赛欧试车报告（2000.10-12）--- 与赛欧的第一次亲密接触 如何将赛欧所倡导的安全理念（双安全气囊+ABS+四门防侧撞钢梁）、充沛动力、驾驶舒适等对中国家用轿车的全新定义通过试车活动使媒体和公众有一个完整和清晰的认识，都是我们需要解决的问题。　邀请了新华社高级记者李安定、《经济日报》李铁铮、《中国汽车报》副总编吴迎秋等一批国内汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，赛欧在高速公路上的动力表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深记者们激动不已。随着试车文章的发表，又有更多的媒体对上海通用汽车表达了他们对试驾赛欧的热切要求。3. 赛欧下线（2000.12.12）---为百姓造车 为百姓造福 赛欧下线的信息主题定在“为百姓造车 为百姓造福”上，具体表述是：　赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，赛欧的开发、配置和价格完全是深入的市场调查的结果；针对中国的使用条件和消费者的喜好，赛欧对原型车在造型、车身设计、内饰、底盘、动力总成、电气/电子系统、空调等方面进行了100多项设计改进，使其更适合中国的使用条件和市场需求。4. 媒体试车（2001.3）---品质值得信赖 赛欧值得等待组织一次大规模的媒体试车活动，利用媒体使公众通过获取更为翔实的赛欧性能资料；更为重要的是，要把赛欧从下线后到上市前这段时间所做的持续改进的信息向公众传达出去。我们拟订了“品质值得信赖 赛欧值得等待”的主题，力图从专家的