第六讲目标市场.pptxVIP

第四章：商务业务文案市场调查报告;;项目介绍 ;Company Logo; 项目工作内容和实施步骤 ;市场调查报告写作理论 ;案例1;;;案例2;;案例3;;;;;;市场营销模式的转变;“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在客户所组成。” --菲利普· 科特勒; 企业通过市场细分，选择其中最具有吸引力的细分市场作为目标市场，制定相应的市场营销组合，以满足目标市场需要。;为什么要市场细分？;洗发水;消费者目标市场 ： （1）地理因素 （2）人文因素 （3）心理因素 （4）行为因素 ;消费者市场细分的标准： ;麦当劳根据地理要素细分市场; 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡肉了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。 ;（二）人文因素 ;举例：大宝——工薪阶层的选择;f10;消费者市场细分的标准;举例：美国米勒啤酒;米勒公司的市场调查 ; 于是，米勒公司果断的决定将“海雷夫”啤酒定位于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上，并将定位体现于米勒公司的新广告上。广告画面中出现的都是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。随后市场占有率升至第二，仅次于百威。;消费心理一览;消费者市场细分的标准;举例：中国移动;　而同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 ; 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正??为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐 　 1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； 　　2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； ; 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、 “动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； 　　 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； ;1、服装市场可按什么标准进行细分？ 2、 化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？ ;;3、目标市场具有的特点： ;