致胜营销的五种能力培训aini1314.pptxVIP

致胜营销的五种能力主讲:朱俐安第一讲制胜营销的概述1、为什么要掌握 制胜营销的五种能力？战术上战略上 通过细分客户市场，抓住一个　　字通过突出差异化，创出一个　　字…通过流程，体现一个　　　字提高能力，收获一个　　　字。 2、什么是营销？营销是企业的整个活动营销是满足顾客需要的持续性赢利活动 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 彼得 暤侣晨不需要比品质拼广告个性化细分20年前…10年前 …5年前 …现在3、营销的世界翻天覆地营销战略：是基于判断基础上的经营方向营销策略：是基于定位基础上的执行规划 4、目前营销存在的八大误区缺乏战略意识缺乏系统性缺乏品牌架构规划品牌属性定位混乱核心价值概念模糊缺乏差异化 表现力差传播随机化5、总经理在营销中的作用Text企业的发展变化总经理领导营销的发展变化第三级：整合营销第三第三级：整合营销第二级：系统构建与系统运作第二级：系统构建与系统运作第一级：业务主导第一级：业务主导 总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。?第二讲能力1：明确目标 --创意不等于战略1、战略是什么？战略是做什么？定位与坚持的意义2、定位的意义创造差异战略要素策略前提竞争优势非常可乐香港报纸60多种兰歌的失败海飞丝3、企业发展阶段分析？企业1企业2企业3企业n1、生存危机(Living)客户产品现金流2、领导能力危机(Leading)战略规划管理提升品牌建设企业漏斗3、竞争危机(competing)新品研发信息技术新业务发展4、企业文化危机(Culture)管理效率市场反应经营伦理4、成功的营销是长期获利合作营销 创立行业标准体验营销 迪斯尼 华侨城...虚拟经营 耐克...创造市场 索尼 三星...多品牌大师 宝洁...差异化营销 斯沃琪...围绕销售只有两种产品经营创新品牌?赢利人力?客户服务 无形产品功能 有形产品 愿景产品组织技术资金管理创新5、成功战略的突破点无敌价格卓越服务集中广告下一代技术第二讲能力1：选准目标 --促销不等于利润市场细分战略目标市场市场定位1、客户定位决定市场定位！2、单一产品定位高露洁95亿美元的牙膏市场 40％中国 30亿人民币七亿支1996 10％ 2002 40％ 我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑 光明的未来 公益活动：口腔保健微笑工程西部行3、广告效果分析10年前知名度销售额2000年央视补钙广告2.9亿产品知名度尝试率盖中盖95%31%巨能钙84%27%目前一半广告费是无效的！思考：从客户需要到自我定位在哪里跟谁展开竞争？与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？为什么选择我们？4、定位的三个时代产品至上形象至上定位至上USP …品牌…我是谁？…市场定位策略定位产品定位5、决策要有依据…品牌形象品牌认同品牌定位向世界亮出自己案 例可口可乐...百事可乐...可口可乐...长达百年，尽享“正宗。 （潜在价值优势）“只有你的口味决定一切”动摇老大地位（真实口感优势）新配方不被接受，“原汁原味” 比口感重要。（潜在价值胜出）向哪里花钱？...价格竞争压力...竞争者激增...投资误区...对短期获利过度重视... 多元化的媒体选择事实---广告投入增加100%，市场份额增加3.5%（平均值）。第四讲能力3：系统运营 --眼球不等于购买公司内部营销外部营销保洁服务金融服务餐饮业员工互动营销顾客1、服务的营销策略案 例产品年度广告投入价值星巴克20年2000万美元员工行为的价值！顾客接触点！帮宝适每年3000万美元创造眼球吸引力！价值取向情感需要规范要求服务流程品牌价值习惯作用身份象征2、客户需要的五大动机多方面满足需求才是品牌该顾客服务物质环境该服务内部组织系统与顾客接触的工作人员其它服务广告账单与支付电话推销/访问媒体宣传口碑顾客看不见的顾客能够看见的其他顾客服务作为一个系统3、服务过程的构成要素可信好记实在4、客户通过服务感知认同四个重点 实用事实---品牌优势加大100%的力度，市场份额增16.1%。 案 例美国运通卡青蛙牌环保清洁剂 “少就是多” 少用化学品 产品种类要少，应用范围要宽 三年销量增加3倍“每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组织捐出三美分”独特的良好感觉无需多花一分钱第五讲能力4：传播执行 --专业不等于必胜1、整合营销的魅力效果全在执行软广告？硬广告？平面？电视？广播？pop ？细节体现品牌陈列？表情？语言？行为？速度？质量？专业创造价值传播重在科学2、公关第一，广告第二“他们”是谁？“他们”在哪里？让他们