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mba市场营销全套讲义和考试李秉萱讲师考试试卷1解析 mba市场营销全套讲义和考试李秉萱讲师考试试卷1解析 PAGE / NUMPAGES 莇PAGE 膃膅 螂腿 mba市场营销全套讲义和考试李秉萱讲师考试试卷1解析 NATIONALUNIVERSITYofSINGAPORE 新加坡国立大学 管理研究生院 MBA营销管理课程 MARKETINGMANAGEMENT 期末考试一试卷 日 期 ：25thApril,1999 考生须知 ：五题考题、任选四题 每题 25分（100分为满分） 页数：共四页（不包含此页 ） NUS－MBC6002 期末考试 网络商机 我们对虚构社群（virtualcommunity）的兴趣已经连续了很多年了，用网络的时间标准来权衡，几乎能够说是永久那么久。 早在1980年月末期，由于察看「源泉」（TheWell）的兴起和成长，我们就开始关怀虚构社群的发展了。源泉是一个开朗生 动、令人着迷的线上社群（on-linecommunity），一群先进的思想家聚在里面商讨科技与文化的变迁。源泉带给我们很多启迪， 它对电子公告栏（bulletinboard）和电子邮件（e-mail）的特别重视，让我们理解网络的真理在于成立人与人之间交流的桥梁。 会员在线上互动而创建的资讯内容（content），也让我们理解这类新式式内容的重要性。源泉的公告栏上积累的「留言」日 久就形成一个资讯宝藏，吸引更多人进来抒发己见，使社群聚集的知识像滚雪球同样越聚越丰富。 先下手为强 由於虚构社群在网络上的兴起，发动了一场前所未有的市场权利大转移，把权利从供给产品服务的商人手中，转移到购置这些产品或服务的顾客身上。认识这个权利转移现象而且组织虚构社群来主动出击的厂商，将会享遇到丰富的成就，不单能够获取无可匹敌的顾客忠贞，还会获取令人艳羡的经济酬劳。可是，成立虚构社群是一场比赛，成功将属于身手矫捷的人。那些动作比他人快、妄图心比人家强的人，将会占尽上风，而且保持优势。 逆向市场－顾客怎样赢利？ 初期的线上网络迷，特别是热爱网际网络的人，向来反对用网络来经商（有些人到现在不改初衷）。可是社群与商业并无必需水火不容。社群的独到环境让顾客在拥有更完美资讯的条件下进行商业活动，结果造成了一个顾客大权独揽的「逆向市场」。社群组织者一定认识和正视这群市场新贵的需求，才能够在线上创建收益。 新加坡国立大学 1 NUS－MBC6002 期末考试 虚构社群的新经济 虚构社群不单是一个把厂商的权利转移给顾客的工具，也是为社群组织者创建财产的利器。可是用传统的经济剖析方法没法计算虚构社群的巨大成长潜能；既不可以了然商机的大小，也不可以洞悉主要的价值根源。惟有认识酬劳递加的经济法例，才能真实理解虚构社群创建价值的原由。 展望将来 虚构社群是一个变化莫测的目标。社群组织者假如对家产构造拥有定见，进入这行以后将会大吃一惊，发现虚构大地诡谲多变。惟有把注意力（以及投资）集中在招募会员、收集资讯和新兴的成长时机上，才能够从社群的演变中获取最大的收益。 择门而入 当你考虑「应当」在哪一种虚构社群公司大展鸿图之际，你需要知道的是：你「能够」在哪一种虚构社群公司一较长短？在这么多种类的社群中间，有哪些最可能崭露头角呢？它们的近期和远期的赢利指标、成长指标是什么？我们对公司的财产和技术知道多少？能不可以够从上边看出公司将来在线上成功的时机有多大？ 确立基础－追求临界数目 成立虚构社群，玩的是速度和卡位的游戏，出手快的人将会坐享长久的优势。利用他人的资源能够加快切入并减少迫切性带来的风险。有效的切入策略讲究的是快速创建、集中和锁住会员。 新加坡国立大学 2 NUS－MBC6002 期末考试 耕作社群－管理有机体的生长 抛弃你的试算表、宏图、组织图和五年计划吧！治理虚构社群需要一套崭新的思想模式和播种、施肥、除草的园艺管理方法。成功的组织者会一边用管理有机体的方式来建设社群，一边聚精会神於驱动价值创建的主要经济扛杆。 武装社群－选择正确的科技 不要被各式各种炫目的科技所诱惑，也不用被太多的选择所吓阻。虚构社群的成功与它采纳的科技能否最好或最强没有什么关系。事实上，聪慧的人会恪守借力使力和速度两个原则，尽量防止采纳最新的科技。你不如打赌网际网络最后会崭露头角，可是眼前你需要找到能够帮你把虚构社群建成一个成功公司的科技。 成功管理的再思 虚构社群其实不是一个能够拥抱、也能够漠然置之的孤立商机。它把市场大权从厂商手中全面转移到顾客身上，将无可挽回的改变大公司核心业务的行销和销售手法。公司惟有从崭新的思虑出发，调整行销和销售的功能，才能够从转型中出线。 市场和组织的再造 虚构社群的力量足以改造家产和公司组织。它损坏了传统的规模优势，推进了空手兴家的浪潮，从而威迫今日世界上最大公司享有的霸权。公司