行销管理—掌握市场与拟定策略行销策略.pptx

第二篇 掌握市場與擬定策略第四章 行銷策略第五章 掌握行銷環境第六章 消費者市場的購買行為第七章 企業市場的購買行為第八章 STP第四章 行銷策略本章大綱第一節 策略的意義第二節 策略規劃流程第三節 行銷策略第四節 以市場地位為基礎的行銷策略本章學習目標瞭解策略的意涵瞭解策略規劃流程瞭解行銷策略的規劃流程瞭解行銷策略的主要任務瞭解處於不同的市場地位所應該採取的行銷策略章首案例解析品牌管理差異點宣傳促銷長期利益VS.短期利益第一節 策略的意義策略(1/2)策略(strategy)是一種目標導向的產物，也是一份如何在面對著不斷變遷的外在環境下，順利前往目標的地圖。目標揭示在前，策略擬定在後。擬定策略的重點就在於塑造出與眾不同的競爭優勢。策略(2/2)策略就是在不斷考量外在環境的變遷與挑戰的前提下，透過有效整合組織內部的能力與相關要素，並根據優先順序對資源做最佳的配置與整合，以期能夠創造出獨特的、持久性的競爭優勢，並順利達成組織目標。策略是有不同層級的公司策略（垂直整合策略（向前整合；向後整合））事業部策略功能性策略策略是情境導向的7-ELEVEn愛之味鮮採蕃茄汁SCA(1/3)持久性的競爭優勢(Sustainable Competitive Advantage, SCA)係指企業具備顯著領先競爭者的獨特能力或資產，其領先性可以持續一段時間，並對消費者具有意義，以期能比競爭者提供更多的價值與滿意給目標消費者。SCA(2/3)能力包括有助於企業基本運作的組織能力（例如：業務運作程序、技術創新與商品化、組織文化及組織記憶與學習等）與個人能力（例如：專業技術、管理能力及人際關係網絡等）。SCA(3/3)資產包括在特定時點可供清點的有形資產（例如：土地、機器設備及資金等）與無形資產（例如：商譽、專利、顧客關係及資料庫等）。競爭者導向＋顧客導向如今常被稱之為「競爭優勢」 (CA)八種常見的建構SCA方式(1/2)價格品質交貨速度穩定可靠的交期八種常見的建構SCA方式(2/2)彈性產品設計優異的服務品牌形象核心能力(1/2)核心能力(core competencies)係指創造獨特、頂尖的產品與服務的專業能力。核心能力(2/2)企業可以透過下列問題區隔自己的核心與非核心能力是否有其他廠商可以提供優於我們的相關委外服務？是否能比競爭者提供更優異的相關服務或能力？這是顧客選擇本公司的主要原因嗎？是否能夠創造出獨特的顧客價值，且為競爭者所難以模仿抄襲的？第二節 策略規劃流程策略規劃流程我們現在在哪裡→我們要往何處去→如何到達該處→是否已到達該處→我們現在在哪裡→……行銷案例4.1：肯德基我們現在在哪裡BCG模式（市場成長率—佔有率矩陣）問題事業(question mark)明星事業(star)金牛事業(cash dog)落水狗事業(dog)圖4-1 BCG市場成長率—佔有率矩陣我們要往何處去擬定目標的SMART原則specific（明確的）measurable（可衡量的）achievable（可達成的）realistic（切合實際的）time-related（與時間相關的）如何到達該處產品／市場擴張格矩市場滲透策略(market penetration strategy)市場發展策略(market development strategy)產品發展策略(product development strategy)多角化策略(diversification strategy)圖4-2 產品／市場擴張格矩是否已到達該處確認目標是否順利達成啟動相關的獎懲機制成因／敗因分析lessons learned第三節 行銷策略行銷教室4.1：策略惰性策略惰性(strategic inertia)係指許多企業因為過去的策略非常成功，結果便產生不想改、不願改、甚至不敢改的念頭，以為只為繼續沿用過去成功的策略，就可以持續成功。橘逾淮而為枳趙飛燕VS.楊貴妃行銷策略規劃流程情境分析→設定目標→STP→擬定行銷組合→與其他部門共同協商支援方案→擬定行動方案與預算→執行與控制一、情境分析情境分析(situation analysis)係針對與行銷策略順利運作息息相關的內外在關鍵情境因子進行深入的分析，以便充分瞭解組織所面對的外部分析、內部分析、SWOT及界定亟待處理的策略性關鍵問題，並據以擬定適當的目標與行銷策略。外部分析外部分析(external analysis)係指針對與行銷策略順利運作息息相關的外在關鍵情境因子所做的分析，主要包括總體環境因子(macroenvironment)與個體環境因子(microenvironment)兩個部分。總體環境分析就總體環境分析而言，其重點主要擺在對企業行銷運作具有重大影響性的總體環境因素，如政治／法律、經濟、社會／文化及科技等（簡稱