九阳豆浆机案例分析报告.docx

九阳豆浆机 案例分析报告 １ 案例 5：九阳豆浆机：隐蔽的冠军 山东九阳小家电有限公司是一家新兴的小家电专业企业。九阳公司成立于 1994 年 10 月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动方案示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火方案项目，九阳商标被认定为山东省出名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家 用豆浆机拥有 23 项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。 九阳豆浆机从一面市即受到宽敞消费者的宠爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20 多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。目前，九阳已在全国地市级以上城市建立了 200 多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内领先在全国大部分城市实行了上门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、 开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开 水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。2000 年 4 月，“国家大豆行动方案”领导小组将九阳公司列为行业内唯一“国家大豆行动方案示范 ２ 企业”。2001 年—2003 年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业 企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名2”00。4 年 5月，九阳公司荣获中国最具进展潜力的中小企业“将来之星”称号。1994 年，工程师王旭宁制造了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通高校的师兄弟们。该年被九阳人傲慢地称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的毁灭虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去始终用石磨做豆浆的时代。 新生产品的生产者必需耗费大量力气去培育消费者消费习惯。1994 年第一批 2000 台豆浆机生产出来，当时很多商场别说认同你的产品，就是见也没见过，想进去卖要费很多周折，讲解、演示，还 要托人。这样这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。由此发生了一件事，被九阳的创业者们称作九阳公司的第一个标志性大事。1994 年 11 月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方毁灭一则1 厘米高的宣扬九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却格外地好。补了几次缝下来，到1995 年春节前，2000 台豆浆机便销售一空。1995 年，九阳豆浆机的销售突破了一万台。自此年轻的九阳深深感知到宣扬的重要性。要想让消费者真正认同豆浆机，必需从宣扬大豆及豆浆对人体的好处做起。自那以后，九阳宣扬大豆与豆浆养分学问的软文广告开头席卷全国媒体，前后与其合作的媒体有 ３ 500 家之多。从与报刊共同推出专栏，宣扬豆浆的健康功效，到参与 央视《夕阳红》栏目活动，再到“国家大豆行动方案”的推广，继而在央视《东方时空》和《快乐辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场 宣扬策略已从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不 但市场中活了下来，并且带动进展起了一个新兴的豆浆机行业。 每年占销售收入 20%－30%的研发投入，强大的营销网络的支持，支撑起了九阳行业内第一品牌的地位。刚问世时豆浆机缺点一点不比优点少：一煮就糊，粘机且清洗困难，电机工作不稳，返修率高 等等。不突破技术障碍，豆浆机必被淘汰出局。要生存下去，九阳就必需不断完善技术，进行技术革新。九阳的进展壮大过程也是技术创新过程。1994 年，九阳创新地将电机上置式安装；1996 年九阳制造 了“外加豆”技术；1998 年针对消费者对豆浆机清洗困难的反馈新创了 “智能不粘”技术；2001 年“浓香技术”产品在九阳研发成功并投入规模化生产。2001 年 8 月，九阳豆浆机荣获中国首届外观设计专利大赛二等奖。2001 年 10 月，荣获首届中国企业“产品创新设计奖”优秀奖。2003 年 12 月，九阳豆浆机JYDZ-17、电磁炉JYC-24E、JYC-21D 三款产品荣获中国工业设计“奥斯卡奖”。2001 年 4 月，荣获“中国专 利山东明星企业称号”。2001 年 8 月，荣获山东省第六届专利奖金奖。到今日九阳牌系列家用豆浆机拥有23 项国家专利。 到 1997 年底，九阳公司省内外的办事处已达10 家，有200 多 家经销商，由于销售实行总经销制，加之总部的宣扬支持，公司年销 售收入逾千万元，完成了最初的原始积累。1998 到 1999 年九阳优 ４ 化了自己的销售网络，对经销商加以筛选，同时加大了管理力度。销 售网络优化效果很好，利润增长明显。目前，九阳已在全国地市级以 上城市建立了 200 多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内领先在全国大