誉峰营销推广提案报告.pptx

——“誉峰”营销推广报告;誉峰——缔造鉴赏级豪宅;;论 “市”;成都电梯豪宅格局;成都电梯豪宅市场状况 ;电梯豪宅户型面积以160-440㎡的奢华大户型为主 六成项目为清水房，四成项目为精装房（精装标准3000-6000元/平米不等） 清水豪宅单价集中在9500-11000元/ ㎡之间，精装豪宅单价15000元/ ㎡左右 总价主要集中在200万-500万 目前成都豪宅销售量两级分化明显，中海、麓山、鹭岛等具有多年影响力和客户积累的项目单盘月均销售20-30套，其他项目月均销售仅1-2套。;为何成都豪宅市场如此惨淡？;1、销售相对较好的豪宅项目：中海·城南1号、麓山·因特拉肯、鹭岛·原石滩公寓 特点： 1、在成都三年以上的品牌积淀，已经树立了自己的品牌影响力 2、在成都开发过高端物业项目，有一定的高端客户积累 3、主要突出产品价值、地段价值、品牌价值、资源价值。 4、主要依靠前期积累客户实现销售 ;典型案例一：中海·城南1号;中海·城南1号的价值创造;中海·城南1号营销方式索引;客群特征;销售量：开盘半年销售约120套，09年1-4月销售15-20套/月，其中1/3为90平米左右的中小户型。 价格变化（从开盘至今）：价格无明显变化，保持在10000元/平米 ;典型案例二：麓山·茵特拉肯;麓山的价值创造;麓山拉斯维加斯风情体验月 “麓山之夜”总经理联谊会 音乐视听鉴赏会 朗咸平/许小年财经讲座 欧米茄中巡赛?麓山高尔夫锦标赛 豪宅?豪车?名流 奢适生活新体验 “财富时代之夜”;麓山国际社区/别墅客群;麓山·茵特拉肯销售动态信息;2、滞销的豪宅项目：紫檀、悦城、世纪峰景、华敏世家花园 特点： 1、进入成都时间较短，品牌影响力不够 2、没有高端客户的积累，主要依靠广告、渠道等拓展新客源 3、项目核心价值不突出，主要突出产品价值和地段价值 ;典型案例：紫 檀;紫檀的价值创造;紫檀营销方式索引;客群特征;紫檀销售动态信息;启示：;“誉 峰”来了;立 “势”;“誉 峰”颠覆成都豪宅价值观的跨界之作;“金字塔尖”人群无非是私企老板、企业CEO、外商、华侨、政府高官等城市的财富阶层。 我们的客户群很单一，就是别墅客户，就是以CEO圈层为核心的城市财富圈层。 ;CEO是一个圈子， CEO是一种共识;No.7 奢华旅游;启示：;“誉峰”成功的关键符号：;事实上，我们没有必要诉求国际城南到底有多方便，多繁华……这，路人皆知 我们要传递一种无形的价值 ——“誉峰”能够赋予国际城南的高度;区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。;价值原点：国际城南+城市新中心+高起点规划+高端商业配套+高端市政配套+高端商务区+富人聚集区…… 价值联想：巴黎·拉德方斯;;拉德方斯价值核心： HOPSCA价值典范;什么是 HOPSCA？;“誉峰”核心价值体系;居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、休憩等各类功能复合;启示：;2、项目价值包装： 西南首席HOPSCA 作用： 1、建立项目区域核心地位 2、突出项目配套价值 3、提升项目整体形象;配合炒作： 1、邀请巴黎·拉德方斯总规划师，当时的巴黎市长即法国前总统 “希拉克”亲临成都“誉峰”，见证“天府·拉德方斯” 2、嫁接时尚元素，邀请2009年度世界小姐天府之旅 3、携手CCA，打造成都首席豪门俱乐部（案例：北京荣尊堡国际公寓） 4、成立“美国CEO俱乐部”西南分部 ;完成项目营销动作;完成项目营销动作;3、产品价值包装 概念：注册“绿色节能豪宅” 支撑点：国际大师级样板间+私家天际泳池+中央空调+地热系统…… 炒作：国际贵族居住标准;“誉峰”立势回顾;营销动作配合;造 “势”;一切还取决于我们将把它塑造成什么;誉 峰;非凡不可言传，惟有亲历，方能领悟;再猛烈的广告轰炸也不敌实际感受更能触动人心，我们就是要利用广州“誉峰”在全国的影响力，炒成都“誉峰”之前，先炒广州“誉峰”——已成就了CEO的殿堂，并让客户现场品鉴广州“誉峰”已呈现的豪华品质，进而让客户对成都“誉峰” 充满期待。 ;——包机“九寨天堂”震撼开盘;胜景天堂，私享领域 ——九寨之旅“誉峰”开盘仪式;炒作、震撼、轰动、惊喜;成都本地高端客户对电梯豪宅需要认知、认可、认同的过程，前期我们项目必须打开全国市场，全国同步展销，首先吸引沿海、香港、等区域客户，争取成都的外商外企高管等高端客户，影响成都本地高端客户。;立最 “贵”形象－2600美元/平米;领 “市”;预热：前期品牌价值、项目价值炒作，树立项目标杆形象。;时间：2009年6月;第一阶段（09年6月）营销重点：;媒体策略：不是“塔尖传播”，而是“大众传播塔尖”;广告调性：强调都市感、奢华感、身份感、时尚感;告别乡村生活，迈入都市繁华生活;强调一种不容置疑的都市繁华感、尊贵感;独特的仪式