行销管理产品、服务与品牌策略.pptx

第九章產品、服務與品牌策略;何謂產品？;產品、服務及經驗;產品於服務的層次;圖9-1 產品的三個層次;產品與服務的分類;消費品(consumer products);便利品(convenience products)：購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報紙。 選購品(shopping products)：消費者在選購過程中，會刻意的比較適用性、價格、品質和樣式者。會花很多時間與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。 特殊品(specially products)：產品與服務具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代價而取得者。如Lamborghini跑車。 冷門品(unsought products)：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。;表9-1 消費品行銷的考慮層面;行銷的考慮 層面 ;行銷的考慮 層面 ;工業品(industrial products);設備：是指需要攤入購買者的生產或作業過程中的工業品，包括主要設備和附屬設備。主要設備由主要購買(如建築物)和固定設備所組成。附屬設備包括可移動的工廠設備及工具和辦公設備。 物料及服務：完全不攤入製成品的部份。物料包括一般用物料和維修物料。工業品中的物料就如同消費品中的便利品，通常花極少心力去重購。商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。;組織、人物、地方及理念;產品與服務決策;個別產品與服務決策;產品與服務屬性─ 產品品質：是行銷人員主要的定位工具之一，其對產品與服務的績效有直接的影響。產品品質有兩個構面─水準與一致性。 產品特性：每件產品都可賦予不同程度的特性，只要能首先生產具備顧客需要且有價值的特性，便將是最有利的競爭武器。 產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及增加顧客價值。設計的觀念比樣式更重要。 ;品牌決策─ 品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製造者的產品或服務。 消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌命名(branding)將可增加產品價值。;包裝決策─ 為設計與製造產品包裝或包裝材料的活動。傳統的主要功能是包容和保護產品，近年來成為一向主要的行??工具。 發展一個有效的新產品包裝須有一連串的決策，首先需建立包裝觀念，再進一步決定包裝的構成要素。 ;標示決策─ 標示最起碼的功能就是辨認產品或品牌。尚有描述與產品相關的訊息，包括製造者、製造地點、內容。最後標示可能經由吸引人的圖案促銷商品。 產品支援服務決策─ 顧客服務是產品策略的另一要素。首先公司必須定期的衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價，並從中發掘新構想。接下來必須評估提供這些服務的所需成本。;產品線決策;產品組合(product mix，或產品搭配，product assortment)是指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。 公司的產品組合可以用四個構面來說明：廣度、長度、深度，及一致性。廣度意指公司所擁有不同產品線的數目。長度意指在該產品線內公司所擁有產品項目的總數。深度意指該產品線下，每項產品所提供可資選擇的版本項目。一致性係指不同產品線在用途、生產需求條件、配銷通路，或其他方面的相關程度。;品牌建立策略：建立強勢的品牌;主要的品牌策略決策包括品牌定位、品牌名稱的選取、品牌供應者，及品牌發展。;行銷人員必須在目標顧客的心中很明確地定位其品牌。他們可以在三種層次上位品牌做定位。在最低的層次上，他們可以依產品屬性來為品牌定位。品牌的較佳定位在將其名稱與所想要的利益相結合。而最強勢的品牌不僅是屬性或利益定位，其係定位在很強固的信念與價值上。 ;理想的品牌名稱條件包括： (1)名稱應能顯示出產品的利益與品質。 (2)名稱應要好念、容易認識，及好記。字數少的名稱較能符合。 (3)品牌名稱應該具有獨特性。 (4)品牌名稱應是可以延伸的。 (5)名稱容易轉換(翻譯)成外國語言。 (6)名稱應該註冊登記以接受法律的保護。;製造商有四種品牌歸屬的選擇。產品可以製造商品牌推出(或稱全國性品牌)，或製造商將產品售予中間商，中間商則標誌自己的品牌(或稱商店品牌，或配銷商品牌)。雖然大多數的製造商會創造自己的品牌名稱，會行銷授權品牌。最後，兩家公司可以結合雙方的努力，使用共同品牌的產品。;製造商品牌與自營品牌;品牌授權;共同品牌;品牌發展;圖9-4 四種品牌策略;產品線延伸─當公司在相同的產品類別中引進額外商品項目，並採用相同的品牌名稱。如新口味、型式、顏色、包裝大小。 品牌延伸─即公司可能決定在一新的產品類別中採用現有的成功的品牌名稱於新開發或修正產品。品牌延伸能讓新產品立即享有認同感並快