营销渠道建设与区域管理培训教材.pptx

营销渠道建设与区域管理;观念决定态度；态度决定行动；行动决定习惯；习惯决定人格；人格决定命运；命运决定人生。;课程提纲;导 言;第一单元 认识营销渠道;什么是渠道？ 渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 换句话说，营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商、运营商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。这是美国著名营销学家菲利浦?科特勒博士的描述，是现今最为权威的解释。;营销渠道一般包括四大部分： 商流：泛指商品的买卖活动；物流：指商品买卖活动带来的物品流动；信息流：商品流动所伴随的情报资讯，如周转最快的商品是什么？每日、每月的商品销售量等；资金流：指金融体系在流通过程中的配合应用，如信用卡、银行转帐等。 　　 营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。 ;营销渠道中的经销商、代理商、分销商 经销商和代理商、分销商有什么区别？ ; 经销商： 是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用，而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而是收到了钱的。“经销商”，一般是企业，也就是从企业拿钱进货的商业单位。 　 ;★独立的经营机构★拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）★获得经营利润★多品种经营★经营活动过程不受或很少受供货商限制★与供货商责权对等 ; 代理商： 代理商是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖出去。所以“代理商”，一般是企业，是指赚取企业代理佣金的商业单位。 ;★不一定是独立机构 ★不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务） ★赚取佣金（提成/补贴） ★经营活动受供货商指导和限制 ★供货权力较大 ;分销商： 随着批发概念的落伍，时髦的概念是分销。所谓的分销是分着来销。可见在销售的过程中，已经考虑到了下家的情况，不是盲目销售，而是有计划地销售，商家有服务终端的概念。分销和批发是相对的，是从管理和计划的角度上，对商家的定义。所以“分销商”，一般是企业，用来说有服务终端意识的行商。 ;从制造商到零售终端的渠道途径;渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道深度;渠道长度：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道（渠道环节或链条多少、纵向） 渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销 （渠道数量、系统） 渠道广度：一种渠道、多种渠道（渠道类型多寡、横向） 渠道深度：对渠道操作的精细度。深度协销、深度分销。 ;渠道的五大价值 ;;广告、促销及消费者沟通（销售）、教育;代理商 经销商 分销商 批发商 零售商;制 造 商;渠道的流程;渠道级数或层次( Channel levels）;第二单元 营销渠道设计;渠道设计的过程;渠道设计第一步：分析顾客的服务需求;1、分析顾客需要的服务产出水平 ;渠道设计第二步：确定渠道的目标;2、建立渠道目标和限制因素 ;设计渠道的一般要求;渠道目标因产品特性的不同而不同 易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。 体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。 单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。;渠道设计第三步：列出备选方案;3、识别渠道选择方案 ;(1)中间机构的类型;中间机构的类型 ;(2)中间机构的数目Number of Intermediaries ;专营性分销(exclusive distribution);选择性分销(selective distribution);密集性分销(extensive distribution);(3)渠道成员的义务条款和责任;渠道设计第四步：评价备选方案;经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。 控制与协调－－－交易实力(Bargain Power) 适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定