第章二手资料的应用.pptVIP

抽样工作误差 类别： 获取信息资料的地点可能弄错了； 获取资料的对象——人，可能弄错了； 样本设计中未包括所拟定的应该访问的调查对象，导致未能从应调查的对象那里得到资料 原因： 由于调查者不得力，或没有想办法，从而未与被调查对象取得联系； 已联系上的对象没有提供所要求的信息，有的根本不愿意接待访问者的采访。 第三十一页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。 one case 第三十二页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 采访误差 来源于一问一答过程中双方的关系 来源于没有按照访问指导书执行问卷和进行提问 “遗漏”（Omissions） 回答错误 第三十三页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 记录误差 因为时间有限，或场所拥挤狭窄，无法记录冗长的回答，或只能速记或仓促记录，造成漏掉很多重要的信息。 也可能出现用自己的话来代替调查对象的真实回答，或者是无意识地把自己的偏见渗到回答中去。 也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的选择记号等原因。 在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。 第三十四页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 弄虚作假 调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。 最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避免的。 要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调查人员，更重要的是要加强现场调查管理。 第三十五页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 原始资料与二手资料的比较 与原始资料相比，二手资料收集起来更快更容易，所需的费用和时间也少得多。 收集目的 为解决手边的问题 为其他问题 原始资料 二手资料 收集过程 非常复杂 迅速而简易 收集费用 高 相对很低 收集时间 长 短 第三十六页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 ? 二手资料的作用 ●有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题 ●可以切实提供一些解决问题的方法 ●可以提供收集原始资料的备选方法 ●提醒市场研究者注意潜在的问题和困难 ●提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力 ●可以提供样本框 第三十七页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 1.缺乏可得性 对于某些问题根本不存在二手资料 例：某饮料公司想要评价三种不同的饮料的味道、口感和颜色，除了去消费者当中做调研外，没有二手资料可以给出评价 ? 二手资料的局限性 第三十八页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 2.缺乏相关性 二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。 第三十九页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 ?所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。 如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等； ?二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。 例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10万元以上的家庭百分比，此时该公司就不能使用这种被提炼过的分类方法的数据资料。 第四十页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 3.缺乏准确性 二手数据存在不真实的情况，即便是政府部门的统计数据也存在一定程度的误差，甚至不排除部分数据有很大的水份。 如何判断二手资料的准确性？ 第四十一页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 应当提出的问题 谁收集的?（WHO） ●首先要问的是，这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉(是否诚实，是否有出色的工作)以及委托单位的特点要有所了解，因为这些都有可能影响资料的质量。 第四十二页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 为什么目的而收集的?（WHY） ●在利用二手资料之前，还应考察二手资料收集的初衷。为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。 第四十三页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 怎样收集的?（HOW） ●样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。事实上，收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。 第四十四页，编辑于星期五：十九点 四十一分。 什么内容?