购买者行为分析培训教材.pptx

有位老大娘到小区门口的水果摊买李子。她走到第一个卖李子的摊位前，小贩说：“大娘，买李子不？我敢保证我的李子又大又甜，这次吃了下次您还想买”。老太太听了，摇了摇头，走了。;第二节购买者行为分析;消费;消费品; 章 前 引 例;一、购买者行为的概念;消费者行为研究对企业营销决策的意义 市场机会分析； 市场细分； 目标市场选择； 产品策略制定； 价格策略制定； 渠道策略制定； 促销策略制定… ;四、消费者购买决策的一般过程;购买行为的基本模式;消费者购买行为模式：; 课堂思考;;2、购买者刺激反应模型;;购买决策过程：;16;二、消费者购买行为的类型;三、消费者购买决策的参与者;;三、购买者购买行为的类型;二、按购买者购买的态度和要求划分;三、按购买者在购买现场的情感反应划分;案例; 那么，当一名消费者去经销商那儿看车的时候，他究竟看什么？挑什么？如果不是为了获得一些感性认识，消费者根本就不用去看车，只要面对一堆汽车性能数据就好了。既然要去实地看车，总该有一些因素在汽车销售现场对消费者产生影响。这就是我们在这里讨论“购物行为模式研究”的目的。 在美国，营销专家专门通过一项购物行为模式研究来了解消费者购车的决策过程。他们在多个汽车经销商处安装了摄像机，把顾客在看车现场的一举一动录下来进行观察分析。结果发现，在影响顾客购车决策的因素之中，有许多竟是相当地匪夷所思，比如用脚踢轮胎，听它的响声；反复开关车门，感觉车门的分量，听车门关闭的声音，等等。如果车门关闭时声音清脆，顾客往往会觉得汽车的质量可疑；相反，如果车门关闭时的声音低沉，就会觉得这辆车高贵典雅。 ; 还有就是车门的重量。理性地说，车门应以轻为宜，如果车门太重，显然会给年纪大的或是身体虚弱的顾客会带来很大的不便。但购物行为模式研究发现，车门越轻，顾客就越会觉得汽车的用料不够货真价实，质量可疑，不上档次。对录像带的分析表明，有许多型号的汽车性能指标相当理想，顾客刚来到经销现场的时候也对这款车表现出最浓烈的兴趣，但在踢了几脚轮胎，开关了几次车门之后，就开始无缘无故地认为这款汽车不够高贵，质量平平。 于是，许多汽车制造商根据研究成果，在轮胎的回音、车门的重量、关闭车门时的声音等“细枝末节”方面狠下功夫，让轮胎和车门能发出低沉、厚重的回音，在技术上毫无必要地加大车门的重量（但又不能重得让老人关门时感到吃力），等等。 ;第三节消费品市场;一、消费品市场的概念及分类;;三、消费者的需求特点;二 消费品市场的特点;;三 消费品市场购买行为分析;2、购买行为类型;购买行为分类：;购买决策过程：;四、消费品市场购买模式;二、影响消费者购买行为的主要因素;五 消费者的基本权益;;1、市场和消费者的关键问题：7Os;谢 谢