销组织结构设计.pptx

营销组织结构设计– 侧重于多产品的销售组织设计 –内容 页码A. 营销组织的基本类型 3B. 营销组织设计的基本原则/方法 17C. 营销组织设计的基本内容 43A. 营销组织的基本类型品牌 — 产品品牌 — 地区产品 — 地区产品 — 渠道品牌A品牌A渠道A产品A品牌B品牌B产品B渠道B品牌品牌产品渠道品牌C品牌C产品C渠道C甲产品A地区A产品A产品B地区B乙产品B产品C丙产品C地区C…………地区地区地区产品消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型，按照渠道类型来设计营销组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销品牌/产品矩阵 多品牌青岛联合利华五粮液科龙品牌哈药集团恒基伟业长虹新飞海尔万科美菱联想单品牌春兰可口可乐方正摩托罗拉单产品多产品模式二：部分功能整合模式一：完全按产品划分模式三：功能全部整合多产品营销组织设计有三种基本的思路公司总部公司总部公司总部结构营销事业部A事业部B事业部C事业部A事业部B事业部C事业部A事业部B营销营销营销营销营销营销营销生产生产产品A生产生产生产生产生产生产研发研发研发研发研发研发研发研发采购采购其它其它其它其它其它其它其它其它产品B特点各个事业部建立自己完全独立的营销组织体系营销总部和区域均按产品分开各营销组织直接由事业部管理和控制各个事业部建立自己独立的营销组织体系公司层面建立的营销部门负责提供如物流、信息、财务等统一的服务各项营销支持的费用在各个产品之间摊销，各个事业部完全独立核算各个事业部不负责营销，只负责有关生产、研发、采购等功能公司建立完整的多产品营销平台，负责所有产品的营销各项营销费用在各产品之间摊销，各个事业部独立核算举例阿尔卡特美的飞利浦科龙宝洁海尔模式二：部分功能整合模式一：完全按产品划分模式三：功能全部整合三种模式的优缺点各不相同，其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用产品营销独立性很强充分适应各个产品行业的差异性有利于各事业部的战略拓展和业务拓展公司高层对各事业部的管理重点简单明确有利于高层决策者从日常管理向战略管理转移产品营销独立性很强较能适应各个产品行业的差异性部分资源可以实现协同营销组织调控性较强具有一定的产品延展性营销资源充分协同产品延展性很强有利于控制有利于公司利益和各事业部利益的高度统一优点资源无法实现协同存在事业部利益和公司总体利益冲突的矛盾存在潜在的事业部失控危机营销组织的产品延展性不强日常管理和协调的工作量较大存在事业部和公司总体利益冲突的矛盾高层决策者的精力无法充分转移不利于弱势产品的销售对市场营销功能有非常高的要求不利于各产品事业部的独立发展较难适应产品行业跨度较大的局面缺点协同与控制小大小大独立与差异案例模式一举例：阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组织阿尔卡特(中国)法律人力资源其它职能部门手机事业部通讯基站事业部合资企业售后服务财务销售市场人力资源合资企业人力资源售后服务销售市场财务销售市场项目工程销售代表技术支持客户服务公关北区中区南区争取项目订单客户跟踪和服务政府及媒体实施项目技术服务市场推广信息搜集通路营销产品市场广告促销市场分析展台专柜新品开发案例各合资企业…模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能飞利浦组织体系飞利浦投资中国有限公司财务部人力资源部品牌管理部资金部法律部税务部办公室管理部会计并表财务审核招聘培训公共关系统一标识品牌保护融资资金调拨财务管理法律事务信息平台建设及维护税收咨询不动产租赁办公室管理消费电子1)小家电医疗器械半导体电子元器件照明商业电子2)1)：消费电子及小家电事业部受荷兰总部直接领导，其独立运作程度较高2)：商业电子部正被逐步分解，其下属业务被归并至其他6个事业部案例模式三举例：宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责宝洁一和记黄浦有限公司护发及护肤类纸品香皂洗衣粉口腔类宝洁中国公司宝洁广州宝洁纸品宝洁天津宝洁洗衣粉厂宝洁口腔护理客户生意发展部市场部市场调查部市场研发部公关部广告部产品供应部产品发展部宝洁浪奇销售市场部宝洁熊猫宝洁成都护发护肤洗涤皂类口腔类纸品类飘柔玉兰油汰渍舒肤佳佳洁士护舒宝潘婷碧浪丹碧丝海飞丝熊猫帮宝适沙宣浪奇营销执行营销组织营销支持 / 控制营销策划单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化营销组织具有的功能营销组织面对的对象适应经销商的变化适应消费者的变化营销组织适应企业内部其它组织的变化营销组织商务 (针对组织内部)营销策划营销执行营销计划 / 控制从职能的划分和服务的对象两个角度，单产品营销组织设计